Анна Разумовская - Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика
• выявленная аналитическими методами дефектность компонентов рекламной кампании: креатив, сценарии, сетки/частоты выходов, каналы и пр.;
• пересмотр целей руководством компании и другие внутренние причины.
5. Оценка расходов на проведение рекламной кампании (мероприятия по продвижению). Выполняется на основании данных:
• планируемые затраты на проведение рекламной кампании (Вход 1);
• фактические затраты на проведение рекламной кампании (Вход 2);
• статистические данные за отчетный период (Вход 3);
• данные контроллинга (Вход 5).
Данные по каналам маркетинговых коммуникаций (источникам информации) рассматриваются в соответствии с выявленной структурой – в долях, перенесенных на весь массив, а не по прямым количественным данным. Это позволяет минимизировать ошибку метода сбора информации (мониторинг по первичным обращениям) – табл. 8.2. Аналогично пере-считываются данные в абсолютных единицах для расчетов финансовых показателей.
Таблица 8.2
Структурная корректировка рекламного потока
В приведенных расчетах общерекламное воздействие (ОРВ – контакты, по которым респонденты, сославшись на рекламу, не смогли вспомнить конкретный источник) количественно разносится на все зарегистрированные контакты пропорционально их вкладу. Это дает возможность использовать структурные данные по типам рекламных воздействий для планирования последующих рекламных кампаний.
Соответственно, отнесение расходов осуществляется с учетом скорректированной структуры.
Как показывает практика, высокие долевые показатели по ОРВ возникают обычно в двух случаях:
1) некачественная работа контактного персонала, регистрирующего источники информации при первичных обращениях;
2) невнятная рекламная кампания.
И если проблемы с контактным персоналом являются погрешностью метода сбора информации и исправляются административными мерами, то проблемы второго рода имеют, как правило, дополнительный эффект – снижение количества ПО. Таким образом, если вы видите, что доля ОРВ возросла на 30 % и более (эмпирические данные), самое время выяснить, а что вообще происходит с вашей рекламной кампанией.
В принципе ОРВ, превышающее 30 %, не самым лучшим образом характеризует качество рекламной кампании. Скорее всего, используемые рекламные сообщения не проверялись на AIDA (см. главу 7), следовательно, продолжая в том же духе, вы будете терять деньги и потенциальных клиентов. Тот же самый эффект наблюдается, когда рекламная кампания не сбалансирована, то есть используется избыточное число каналов с недостаточным числом контактов. Это тоже негативная характеристика.
К расходам на проведение рекламной кампании за период (либо на мероприятие по продвижению) относятся расходы на изготовление и размещение всех рекламных материалов, использовавшихся в течение анализируемого периода, за исключением затрат на оперативную полиграфию, дизайн помещений, вывески и оформление к праздникам и т. п. Затраты на создание изготовленных ранее рекламных материалов (баннеров, аудио– и видеороликов и пр.) не учитываются (повторное использование трактуется как вариант оптимизации расходов (только расходов!) на рекламную кампанию).
Основными показателями, рассчитываемыми на данном этапе, являются:
приведенная стоимость первичного (рекламного) обращения (РПО). Показатель рассчитывается как отношение суммы затраченных на проведение рекламных мероприятий средств (ΣРК) к общему количеству сформированных первичных (рекламных) обращений (ПО) в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций (с учетом раздела 8.5):
РПО = ΣРК / ПО;
приведенная стоимость первичного клиента, с которым достигнуты договоренности о первичной встрече (РПВД), рассчитываемая как отношение суммы затраченных на проведение рекламных мероприятий средств (ΣРК) к общему количеству клиентов, с которыми достигнуты договоренности о встрече (ПВ(Д)) в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций (с учетом раздела 8.5):
РПВД = ΣРК / ПВ(Д);
приведенная стоимость первичного клиента, оставшегося в компании (РКО1), рассчитываемая как отношение суммы затраченных на проведение рекламных мероприятий (ΣРК) средств к общему количеству клиентов, оставшихся в компании (КО1) в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций (с учетом раздела 8.5):
РКО1 = ΣРК / КО1;
• для рекламных кампаний (или их компонентов), направленных на интенсификацию дистрибуции между направлениями (для диверсифицированных организаций и компаний, имеющих филиалы различных ценовых уровней), оцениваются затраты, отнесенные к потокам дистрибуции (Д i) в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций:
РДi = ΣРКi / Д i.
Полученные данные рассматриваются в динамике по временным рядам за прошлые периоды, а также сопоставляются с прогнозными значениями. По результатам анализа делаются выводы о тенденциях, проблематике, формируются рекомендации.
Для компаний, имеющих филиалы или представительства различных ценовых уровней или диверсифицированные бизнесы, при определении затрат следует учитывать явление рекламной синергии. Это значит, что компания, имеющая единый бренд или товарный знак и несколько направлений, продвигая одно из них, продвигает в определенной мере и остальные.
Для оценки синергетических влияний проводится прецизионный корреляционный анализ на предмет выявления функций отклика на непродвига-емых направлениях в период проведения рекламной кампании. Методика его проведения аналогична проверке корреляции между потоками продвижения и дистрибуции, которую мы рассматривали в разделе 8.5.
При анализе также следует оценивать:
соответствие ЦА (KЦА), рассчитываемое как отношение ПО к КО1, показывающее попадание в формат ЦА (в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций). При обнаружении избыточных (по временным рядам) отклонений этого показателя формируется рекомендация о пересмотре каналов коммуникаций как не соответствующих формату, а затраты на них признаются избыточными:
KЦА = ПО / КО1;
относительную стоимость по всем параметрам использования различных каналов маркетинговых коммуникаций. Каналы, имеющие более низкую стоимость при сопоставимой результативности, рекомендуются к дальнейшему использованию, обратные варианты – к исключению из рассмотрения;
коэффициент финансового планирования (КП), показывающий уровень планирования по анализируемой рекламной кампании, рассчитывается как отношение фактических затрат (ΣРКФ) к планируемым (ΣРКП):
КП = ΣРКФ / ΣРКП.
Выполняется в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций.
Финансовое планирование считается удовлетворительным при значениях коэффициента КП до 1,0 (при условии достижения целей). Превышение значения 1,0 свидетельствует о незапланированных затратах и требует дополнительного обоснования. В случае недостижения целей какого-либо уровня проводится дополнительный анализ по уточнению причин, в котором этот показатель должен быть обязательно рассмотрен.
Усилия по минимизации затрат (Fmin(i)) характеризуются выбором вен-доров (поставщиков услуг) с минимальной стоимостью услуги. Данные используются только в работе тендерной комиссии по выбору поставщиков! Анализ проводится методом сопоставления фактических данных (ΣФi) с собственными данными маркетингово-аналитической службы (ΣКi) – Вход 5:
Fmin(i)) = ΣФi / ΣКi
6. Оценка соответствия целевой аудитории (ЦА). Соответствие ЦА определяется по соотношению количества фактически состоявшихся в ходе анализируемой кампании рекламных контактов и количества запланированных первичных (рекламных) обращений:
KСЦА= Nnew(ФАКТ) / Nnew(ПЛАН),
где Nnew(ПЛАН) = (Dnew(ПЛАН) x f1) ‹Dmax при f=4;
Nnew(ФАКТ) = Dnew(ФАКТ) x f1 ) ‹Dmax
