Анна Разумовская - Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика
В любом случае суть методики должна быть известна и понятна как лицам, принимающим решения в области продвижения и его бюджетирования, так и сотрудникам, осуществляющим работы по планированию и организации продвижения. Только в этом случае комплекс работ по оценке эффективности является адекватным трудозатратам на его выполнение и приносит конкретную пользу.
Ниже будут рассмотрены основные, наиболее общие этапы оценки эффективности рекламной кампании. К их числу относятся:
1) оценка соответствия маркетинговым стратегиям;
2) оценка достигнутых результатов;
3) оценка достижения маркетинговых целей;
4) оценка достижения целей РК;
5) оценка расходов на проведение РК;
6) оценка соответствия целевой аудитории;
7) оценка успешности позиционирования услуг (компании/бренда);
8) оценка реализованной рекламной концепции и креативной составляющей (идеи);
9) оценка корректности выбора каналов ИМК, определение частот/раз-меров/продолжительностей выходов, объемов воздействия;
10) формирование рекомендаций;
11) общие выводы и рекомендации.
1. Оценка соответствия маркетинговым стратегиям. Осуществляется на основании фактических данных по проведенной рекламной кампании (Вход 2). Все материалы рекламной кампании проверяются на соответствие (отсутствие противоречия) заявленным стратегиям (Вход 1) методом экспертной (бинарной – «соответствует/не соответствует») оценки. Критерии, необходимые для принятия решения, определяются в базовых документах компании, фиксирующих актуальные на текущий момент маркетинговые стратегии.
2. Оценка достигнутых результатов. Оценка достигнутых результатов производится в рамках мембранной модели (см. рис. 7.3). Все заявленные этапы имеют свои результаты, свои управляющие факторы, поэтому для качественного выполнения работ и соответствия целям необходимо ориентироваться на все компоненты модели.
Мало-мальски крупные компании, как правило, имеют собственные информационные системы (КИС), что ставит перед маркетологами-аналитиками задачу автоматизации процесса оценки. В этом случае все исходные формы, содержащие подготовленные данные, формируются автоматически. Но автоматизация просто экономит время на подготовку данных для аналитической работы. Сами по себе показатели не могут дать полной картины, равно как не могут сформировать выводы и рекомендации для руководства и сотрудников службы продвижения. Эти работы в любом случае выполняются маркетологом-аналитиком.
• Анализ динамики потоков первичных потребителей и дистрибуции может рассматриваться как по отдельным бизнес-единицам (специалистам, менеджерам, бригадам, производственным подразделениям, филиалам, представительствам), так и совокупности (укрупнение до уровня интеграции бизнес-единиц). Выбор детализации зависит: от конкретных задач, стоящих перед аналитиком, структуры и размеров компании, техники бюджетирования и т. д. В сопоставлении с данными предыдущих периодов, прогнозом (без учета анализируемой рекламной кампании
– см. раздел 8.5, п. 3) и запланированными результатами проводятся:
– анализ динамики потока фактических первичных (рекламных) обращений (ПО);
– анализ динамики потока фактических первичных потребителей, с которыми достигнуты договоренности о первой встрече (ПВ(Д));
– анализ динамики потока фактических первичных потребителей, оставшихся в компании (КО1);
– анализ динамики потоков внутренней дистрибуции (для диверсифицированных компаний или при наличии в компании разнопрофильных специалистов);
– анализ структуры потоков внутренней дистрибуции в долях и динамике (для диверсифицированных компаний при наличии в компании разнопрофильных специалистов);
– анализ динамики потоков по основным каналам маркетинговых коммуникаций (с наложением на гистограммы результатов по потокам ПО, ПВ(Д) и КО1). Локальные выводы по этим пунктам формируются в соответствии с данными анализа, сквозные выводы завершают данный раздел.
• Анализ тенденций в соотношениях динамики первичных потоков по типам продвижения (затратные (реклама) и незатратные («Дистрибуция», «Знакомые и родные»)).
• В сетевых компаниях выполняется дифференцированный анализ по филиалам (представительствам), а в компаниях, имеющих диверсифицированные бизнесы, и по бизнесам тоже.
3. Оценка достижения маркетинговых целей. Оценка достижения заявленных маркетинговых целей на основании фактических данных по проведенной рекламной кампании (Вход 2) и статистических данных за период проведения РК (Вход 3 или Вход 4).
Оценка достижения маркетинговых целей относится к основным выводам анализа данных по рекламной кампании. На этом этапе осуществляется сопоставление фактически полученных результатов с прогнозируемыми (заявляемым в документе «Концепция рекламной кампании» – Вход 1). Показатели, по которым определяются отклонения, являются функцией от целей. Например, для цели «Увеличить объемы продаж (в натуральном или денежном выражении)» оценивается отклонение фактического объема продаж от запланированного.
Выявленное отклонение от планируемых маркетинговых целей может иметь различную природу. Корректное выполнение работ по планированию рекламной кампании и предварительный аудит документов позволяют минимизировать вероятность воздействия прогнозируемых факторов, таких, например, как сезонность. Но, как известно, рынку свойственна неопределенность, уровень которой предсказать практически невозможно.
Так, например, две сопоставимые по интенсивности рекламные кампании, проводимые конкурирующими организациями, при совпадении по времени могут существенно снизить результаты для обеих сторон. В этом случае даже качественная, хорошо спланированная и организованная РК не достигнет заданных показателей эффективности.
Такие явления иногда можно прогнозировать, но для этого необходим, как уже говорилось в материалах по маркетинговой системе компании, информационный банк данных, в котором должны содержатся данные в том числе по конкурентам и их программам продвижения. Если конкурирующая компания проводит импульсные рекламные кампании (например, с периодичностью раз в три месяца), то это следует учесть при планировании собственной рекламной кампании.
К сожалению, плановая работа в области продвижения для ныне действующих компаний пока не является общепринятой практикой.
Вышесказанное верно и для оценки достижения целей рекламной кампании.
4. Оценка достижения целей рекламной кампании, в том числе поведенческих и коммуникативных. Оценка достижения целей рекламной кампании проводится на основании обработки и анализа фактических данных по проведенной рекламной кампании (Вход 2) и статистических данных за период ее проведения (Вход 3 или Вход 4).
Оценка достижения целей относится к основным выводам анализа данных по рекламной кампании. На этом этапе осуществляется сопоставление фактически полученных результатов с прогнозируемыми (заявленными в документе «Концепция рекламной кампании» – Вход 1). Показатели, по которым определяются отклонения, являются функцией от целей. Например, при оценке достижения цели «Изменение уровня информированности о компании/услуге» исследуется отклонение фактического показателя уровня информированности от запланированного (сравнивается информированность до и информированность после).
Методически оценка достижения целей выполняется как проверка гипотез, осуществляемая стандартными аналитическими (статистическими) методами с использованием (там, где это необходимо) программного обеспечения SPSS или Excel. Базовой формулировкой цели для выполнения проверки ее в качестве гипотезы является утвердительная.
На основании оценки достижения целей рекламной кампании на промежуточных этапах (например, при оценке полугодовой РК через три месяца (квартал) после начала) при наличии показаний формируются рекомендации по корректировке целей или средств текущей рекламной кампании. Показаниями могут служить:
• несоответствие фактических результатов запланированным;
• необходимость оперативного реагирования на непредвиденные рыночные процессы (действия конкурентов, законодательные акты, акции в СМИ и т. п.);
• выявленная аналитическими методами дефектность компонентов рекламной кампании: креатив, сценарии, сетки/частоты выходов, каналы и пр.;
• пересмотр целей руководством компании и другие внутренние причины.
5. Оценка расходов на проведение рекламной кампании (мероприятия по продвижению). Выполняется на основании данных:
• планируемые затраты на проведение рекламной кампании (Вход 1);
