Анна Разумовская - Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика
Соответствие анализируется в целом по рекламной кампании (мероприятию по продвижению), по бизнес-единицам и в разбивке по источникам информации.
Аналогичным образом определяется соответствие ЦА по внутренней дистрибуции (для диверсифицированных компаний и компаний, имеющих филиалы с различными ценовыми уровнями).
Полученные в результате анализа данные сопоставляются с данными за предыдущие периоды, на основании чего формируются выводы о сравнительной эффективности анализируемой рекламной кампании.
Источники информации, имеющие низкие показатели соответствия ЦА, рекомендуются к исключению из планируемых рекламных кам паний.
Рекламные кампании, имеющие низкие показатели по соответствию ЦА в комплексе (непопадание в формат), анализируются детально на предмет выявления ошибок в планировании и реализации. Выявленные ошибки заносятся в отчетную документацию.
Экспертно производится анализ использованных в рекламной кампании компонентов: визуальных изображений, видео– и аудиороликов и т. п. на соответствие креатива и содержания восприятию ЦА (по заявленному портрету), сеток выходов – по времени выхода (образ жизни, досуговые практики).
7. Оценка успешности позиционирования услуг (компании/бренда). Оценка успешности позиционирования услуг (компании/бренда) зависит от целей анализируемой рекламной кампании и производится в случае наличия задач:
• по поддержке услуг (направлений);
• изменения позиционирования компании;
• изменения параметров бренда.
Во всех остальных случаях – не оценивается.
Оценка успешности позиционирования услуги определяется по изменению уровня ее потребления от «до» к «после». Прогнозируемые данные сопоставляются с фактически полученными. Выводы делаются на основании достижения заявленного уровня.
Оценка успешности позиционирования компании или бренда имеет свою специфику и связана с проведением дополнительных исследований. Основанием для заключения об успешности позиционирования являются данные маркетинговых исследований, проводимых «до» и «после» рекламной кампании и нацеленных на определение степени изменения позиционирования.
Кроме того, при проведении маркетингово-аналитической службой плановых маркетинговых исследований по другим направлениям в опросные формы рекомендуется включать блоки, связанные с мониторингом позиционирования, и при наличии таких данных сопоставлять с результатами совпадающих по временному периоду рекламных кампаний.
Экспертно производится анализ использованных в рекламной кампании компонентов: визуальных изображений, видео– и аудиороликов и т. п. – на соответствие креатива и содержания заявленному в плане кампании позиционированию. Сотрудник, выполняющий работы по анализу, контролирует задаваемое фактически использованными компонентами позиционирование услуг (компании/бренда), проверяя их на наличие соответствующих элементов.
8. Оценка реализованной рекламной концепции и креативной составляющей (идеи). Производится экспертно на основании соответствия методике планирования и организации мероприятий по продвижению. Выявленные отклонения фиксируются в отчетных документах.
При неудовлетворительных результатах рекламной кампании желательно post factum провести фокус-группы по выявлению причин.
9. Оценка корректности выбора каналов интегрированных маркетинговых коммуникаций, определение частот/размеров/продолжительности выходов, объемов воздействия. На данном этапе в первую очередь проверяется соответствие фактически полученных результатов планируемым показателям. Методика расчета показателей приведена в главе 6.
Кроме того, данный раздел должен содержать анализ и выводы из расчетов, выполненных при анализе расходов на рекламную кампанию в проекции выбора каналов маркетинговых коммуникаций.
На основании выводов данного раздела формируются рекомендации по дальнейшему использованию каналов маркетинговых коммуникаций.
10. Формирование рекомендаций. При формировании рекомендаций следует руководствоваться общими выявленными в процессе анализа тенденциями и взаимосвязями. При обнаружении системных ошибок (при сопоставлении анализа рекламных кампаний за разные периоды) следует включать в отчет информацию о предыдущем опыте, мотивируя важность внесения корректировок по выявленной воспроизводящейся проблеме.
Формулировки рекомендаций должны быть четкими и содержать информацию о конкретных действиях. Формулировки общего свойства допускаются только в случае, если проблемы с эффективностью рекламной кампании не связаны напрямую с деятельностью маркетинговой службы компании (например, организация работы специалистов с клиентами). В последнем случае по результатам формируется запрос на подразделение в целях обозначения и обоснования наличия выявленной проблемы.
11. Общие выводы и рекомендации. Этот раздел является основным и содержит сквозные выводы по всем материалам отчета об оценке эффективности мероприятий по продвижению.
Рекомендации, следующие из выводов, должны быть четко сформулированными, достижимыми, обеспеченными ресурсами и возможностями. Рекомендации, касающиеся корректировок в части целеполагания, должны быть подкреплены ссылками на подтверждающие их необходимость выводы и данные.
Глава 9. Ценообразование в сфере услуг
Он думал, что над ним кружит
Могучий Альбатрос;
Протер глаза, а это был
Финансовый вопрос!
Л. Кэрролл. Песня Садовника9.1. Цели и принципы ценообразования в сфере услуг
В условиях конкурентной борьбы эффективность деятельности любой компании, работающей в сфере услуг, во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования.
Ценообразование является самым важным элементом маркетинг-микса (Price). Установленная цена на услугу должна отражать совокупность факторов всего комплекса маркетинга и соответствовать ей. Кроме того, ценообразование является одним из внешних факторов, влияющих на ожидания потребителей. Руководители сервисных компаний рассматривают вопрос ценообразования как ключевой, выделяя три основные задачи:
1) на каком уровне должны быть установлены цены на услуги;
2) каковы фактические издержки на проведение конкретного вида работ;
3) как следует изменять цены, учитывая конъюнктуру рынка и общую экономическую ситуацию в стране.
Мы постараемся предельно прояснить ситуацию и начнем с определения основных понятий.
Ценовая политика – это система общих правил и принципов определения цен, ставящая своей целью позиционировать продукт и саму компанию по отношению к потребителю, конкурентам и другим фирмам. Выделяют политику лидера, политику следования за лидером, политику следования за конкурентами и независимую ценовую политику, политику единых цен, политику дискриминационных цен.
Ценовая стратегия – это планирование ценовых решений в соответствии с изменением окружающей среды и внутренних условий функционирования фирмы. Выделяют стратегии роста цен, неснижения цен и др.
Ценовая тактика – это система правил и принципов определения поправок к базовой цене в зависимости от конкретных условий продаж, а также для решения задач развития фирмы на ограниченном временном интервале.
Занимаясь вопросами ценообразования в компании, оказывающей услуги, необходимо помнить об общих принципах установления цен:
• цена – это средство достижения определенных целей развития компании;
• приоритетность внешних ценообразующих факторов;
• принцип взаимосвязи ценовых решений с другими решениями (элемент маркетинг-микса);
• основа правильного ценового решения – качественное информационное обеспечение.
Согласно классической теории цена продукта является мерой того, сколько пользы может принести нам данный продукт. Так как объективной меры полезности не существует, то цена – это всегда мера полезности альтернативного использования.
К числу наиболее известных и часто используемых в практике методов ценообразования можно отнести:
• затратный метод («средние издержки + прибыль»);
• метод обеспечения целевой прибыли;
• метод следования за конкурентом;
• метод установления цены на основе ощущаемой ценности услуги.
Для сервисной компании, предлагающей потребителям качественные услуги (естественно, в высокоценовом диапазоне), наибольший интерес представляет последний из перечисленных методов. Ценностное ценообразование – метод ценообразования, обеспечивающий получение большей прибыли за счет достижения оптимального соотношения «ценность/затраты»:
