Анна Разумовская - Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика
Потребители→ Ценность →Цены →Затраты →Технологии Услуга.
Под ценностью услуги, как уже отмечалось ранее, понимается единство ее профильного качества и потребительских свойств, обусловливающих ее возможность удовлетворять определенные потребности конкретного клиента. Интегральным показателем ценности услуги является удовлетворенность потребителя процессом получения услуги и результатами ее приобретения. Ценность основывается на покупательском восприятии. Потребитель подсознательно стремится к тому, что олицетворяет в его глазах образ, к которому он хочет быть причастен. Причем ценность услуги для потребителя компания может формировать самостоятельно, используя различные методы, например маркетинговые.
Кроме того, профильный специалист, являясь полноправным участником рыночных отношений, сам обязан «создавать» ценность для потребителя не только тех услуг, которые он в состоянии предложить, но и свою, «личностную» ценность. Это, собственно, касается и других участников процесса взаимодействия с потребителем. Все они должны образовывать единую команду, которая реализует маркетинговые принципы управления организацией.
Очевидно, что стратегии установления высоких цен на услуги имеют смысл лишь тогда, когда они разрабатываются для услуг и сопутствующего сервиса высочайшего качества. В этом отношении весьма показательным является график, построенный в координатах уровень цен/качество (рис. 9.1).
Рис. 9.1. К выбору ценовой стратегии компании[13]
На рисунке 9.1 позиции, пересекаемые диагональю и находящиеся справа от нее, представляют собой комбинации цены и качества, имеющие ценностную значимость для потребителя.
Чаще всего в дискуссии о соответствии цен предлагаемым услугам принимают участие профильные специалисты и руководители (собственники) компаний, также зачастую в той или иной степени не чуждые профильной для компании специальности. Общая ценность услуги отождествляется ими с ее профильной составляющей, да и то через призму собственного понимания. Если однопрофильные сервисные компании, работающие на одном локальном рынке, располагают однотипным оборудованием, используют одни и те же материалы, то это вовсе не значит, что качество услуг у них одинаковое. Лидер здесь тот, кто достиг уровня, позволившего осознать свою миссию, создать философию бизнеса, реализовать маркетинговые принципы управления и систему управления качеством, предполагающую наличие формализованных внутрифирменных стандартов, подсистем инноваций, обучения и контроля.
Что касается политики ценообразования, то она, безусловно, должна строиться с учетом как краткосрочной, так и долгосрочной рентабельности сервисной компании. При этом прибыль рассматривается как показатель эффективности деятельности организации за истекший период времени, а степень удовлетворения потребителей – показатель будущей прибыли.
Управление политикой ценообразования в филиалах/представительствах сетевой сервисной компании может осуществляться через двухуровневую систему:
• управление стоимостью оказания услуг на основании возможностей профильных специалистов (специалисты выступают в каче стве продавцов, что позволяет им варьировать цены: более успешный специалист продавец может продавать по более высокой цене);
• управление изменением цен на услуги с учетом позиционирования филиала/представительства на рынке и внутри компании.
Реализация первого уровня продуктивна при использовании в ценообразовании «коэффициентов сложности» или «коридора» цен на оказываемые услуги и системы стимулирования спроса. Здесь основная задача состоит в максимальном раскрытии возможностей профильных специалистов как производителя, продавца и дистрибьютора своих услуг.
Для этих целей в компаниях должны быть разработаны:
• показатели, отражающие профессиональный и маркетинговый уровень специалистов;
• система оценки показателей;
• система управляющих решений (обучение, корректировка, аттестация, стимулирование).
Это относится не только к профильным специалистам компании, но и ко всем остальным службам и сотрудникам, вовлеченным в процесс формирования ценности услуг, за которые потребители платят деньги.
Управление ценами на услуги сетевых сервисных компаний – еще более сложный вопрос, так как он требует учета многих внешних факторов, а также необходимости позиционирования филиалов/представительств внутри собственной системы. Очевидно, что эффективное управление всеми факторами может быть достигнуто только при комплексном подходе, что требует создания формализованной системы управления ценообразованием, включающей стратегию, политики и механизмы их реализации.
Конкурентные стратегии предлагают нам два способа получения прибыли:
• снижение издержек на производство услуг (лидерство по издержкам, фокусированное устранение излишеств);
• повышение стоимости услуг (дифференциация, фокусированное предоставление дополнительной полезности в виде устойчивых конкурентных преимуществ).
Стратегия УКП, которой придерживается сервисная компания, предусматривает удовлетворение потребностей узкого сегмента с большей эффективностью, чем это могут сделать конкуренты, обслуживающие более широкий сегмент рынка услуг. Однако предоставление дополнительной полезности приводит к дополнительным затратам и увеличению себестоимости услуги на некоторую величину С (рис. 9.2).
Для получения соответствующей прибыли компания-дифференциатор должна повысить цены на свои услуги.
Некоторые сервисные компании пытаются просто повысить цены без предоставления потребителю таких услуг, обладающих значимой и существенной дополнительной полезностью («мнимая дифференциация», допустимая только в отраслях, где информированность потребителей об услугах катастрофически низка). Однако реакция потребителей со временем неизменно проявляется в снижении спроса на услуги. Солидная сервисная компания, стабильно работающая на своем рынке, не может себе позволить такие «эксперименты», подрывающие ее репутацию.
Рис. 9.2. Рыночные стратегии ценообразования
Компания-лидер занимает доминирующую позицию на рынке, причем это признают и ее конкуренты. Часто лидер является «точкой отсчета» для конкурентов, которые пытаются непрерывно атаковать, имитировать или избегать его. Других подходов рынок пока не придумал.
9.2. Анализ методов ценообразования
Комплексный анализ влияния различных фактов на уровень цен и выбор оптимального метода ценообразования обеспечивают увеличение прибыли.
Наиболее распространенными методами ценообразования в настоящее время являются:
• затратное ценообразование, принимающее в качестве отправной точки фактически затраты (издержки) организации на производство, реализацию и постсопровождение услуги;
• следование за конкурентом, то есть использование стратегии и тактики ценообразования наиболее успешно работающих конкурентов;
• методы с ориентацией на спрос (включая ценностное ценообразование, обеспечивающее получение прибыли за счет достижения оптимального соотношения «ценность/затраты»).
Методы, основанные на издержках. Наиболее популярным в большинстве коммерческих организаций (и не только в сфере услуг) до сих пор является затратный метод, на который ориентировано и современное отечественное законодательство. Среди основных причин этой популярности можно отметить следующие:
• привязка цены к затратам на производство услуги упрощает решение задачи (все необходимые данные для расчета цены присутствуют внутри компании);
• при использовании данного метода компаниями какой-либо отрасли их цены оказываются схожими (сходные или совпадающие цепочки поставок), а конкуренция вследствие этого сводится к минимуму;
• данный метод является более справедливым по отношению к покупателю услуги (метод относится к «интуитивно понятным» на бытовом уровне: «Я потратил на тебя по твоей просьбе столько-то, верни мне деньги»).
В основе метода лежит учет издержек и установление таких цен на услуги, которые бы обеспечили окупаемость издержек и нормативный уровень прибыльности. В качестве издержек могут рассматриваться полные, частичные и капитальные затраты.
В качестве примера можно привести методику, разработанную в России для стоматологического бизнеса, названную ее авторами «Методикой определения цен на стоматологические услуги на основе клинико-статистических групп (КСГ)». Эта методика реализует по своей сути затратный метод ценообразования. Авторы предложили использовать КСГ в двух направлениях: для административного управления (основное предназначение) и определения стоимости оказания стоматологической услуги в случае лечения заболевания или группы заболеваний. В основу расчета стоимости положены КСГ, классификатор процедур, перечень возможных осложнений и сопутствующих заболеваний. В классификаторе каждая процедура характеризуется временными затратами на ее выполнение и единицей трудоемкости. Разработчики предлагают использовать КГС в качестве медико-экономического стандарта, который может стать, по их мнению, не только экономическим рычагом, но и действенным средством контроля качества лечения.[14]
