Анна Разумовская - Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика
Второй метод – это метод установления цен на основе воспринимаемой ценности товара. Для его применения необходимо учитывать, что ценность воспринимается разными людьми по-разному из-за различий в их внутренних ценностях и вкусах, знаниях об услуге, финансовом положении. Существует четыре основных значения воспринимаемой ценности (рис. 9.3).
Рис. 9.3. Виды ценности услуги для потребителя[15]
В зависимости от того, какое значение ценность приобретает для целевых потребителей компании, используются различные варианты комплексной модели воспринимаемой цены, качества и ценности. Ключевым понятием этой схемы является воспринимаемая ценность – оценка потребителем полезности конкретной услуги, основанная на оценке выгод от получения услуги и того, чем придется пожертвовать для получения данной услуги.
Алгоритм определения ценности для потребителя состоит из следующих шагов:
• сбор информации о том, что представляет ценность для потребителей;
• помощь потребителям в выражении того, что представляет для них ценность, при помощи сбора даваемых ими определений ценности, ключевых абстрактных выгод, единиц измерения качества;
• выявления внутренних и внешних атрибутов, оказывающих влияние на восприятие ценности услуги и их связи с атрибутами, которые они отражают. Например, перевод распространенной абстракции «под ключ» в реальные стандарты оказания услуги, применимые на практике (применительно, например, к ремонту это может быть комплект предложений по дизайну, организация работ по промежуточным уборкам ремонтируемых помещений, вывозу мусора, закупке и доставке расходных материалов и т. д.);
• перевод денежной и неденежной ценности в количественную плоскость;
• определение цены на основе ценности для потребителя.
Чтобы перевести воспринимаемую потребителями ценность в денежное выражение, необходимо ответить на целый ряд вопросов:
• какие преимущества дает услуга потребителю в том виде, в каком представляет ее наша компания;
• насколько важно каждое из этих преимуществ для потребителя;
• в какую сумму (в денежном выражении) обойдется потребителю каждое преимущество;
• какая цена является экономически приемлемой.
В зависимости от того, какое значение принимает ценность для целевой аудитории, учитываются все или отдельные элементы комплексной модели воспринимаемой цены, качества и ценности.
Методы ценообразования конкретной компании зависят прежде всего от целей, которые она ставит перед собой. Такими целями могут быть:
• обеспечение выживания;
• максимизация прибыли;
• завоевание лидерства на своем рынке услуг;
• завоевание лидерства по показателям качества услуг и уровню сервиса;
• изыскание дополнительных средств на развитие организации и материальное стимулирование работников;
• обеспечение доступности предлагаемых компанией услуг для широких слоев населения.
Обеспечение выживания является весьма актуальной проблемой в условиях инфляции и экономического кризиса. В такие периоды большинство сервисных компаний, предлагающих высокое качество услуг, столкнулось с резким падением количества потребителей. Поэтому многие из этих компаний использовали тактику «низких цен» для их привлечения, причем не только для того, чтобы обеспечить собственное выживание путем увеличения оборачиваемости средств, но и с целью привлечения части постоянных клиентов своих конкурентов.
Максимизация текущей прибыли обеспечивается путем оперативной и объективной оценки всех тенденций спроса и предложения.
Для крупнейших сервисных компаний, являющихся лидерами локальных рынков, одной из наиболее важных целей ценообразования является максимальный охват рынка. Практическая реализация этой цели осуществляется с помощью установления различного уровня цен в филиалах разного класса (ценового и, соответственно, качественного уровня), с тем чтобы максимально охватить потребительские сегменты, обеспечивая дополнительное конкурентное преимущество за счет реализации модели дифференцированного маркетинга. Благодаря подобной ценовой политике реализуются и другие цели ценообразования, в том числе завоевание лидерства на своем рынке услуг и обеспечение доступности услуг, предлагаемых компаниями, для более широких слоев населения и т. д.
Ценообразование в компаниях и филиалах/представительствах наиболее высокого класса ориентировано на лидерство по показателям качества услуг и по уровню сервиса. Использование самых современных технологий и материалов предполагает и высокую стоимость услуг. Однако прелесть крупных городов в том и заключается, что всегда существует отличный от нуля сегмент потребителей, готовых покупать самые качественные услуги по самой высокой цене.
9.3. Модель ценообразования в сервисной компании
Научно обоснованный подход к установлению цен на услуги требует комплексного решения, хорошо поставленной системы управленческого и бухгалтерского учета, предполагающих наличие в организации развитой инфраструктуры и прежде всего службы маркетинга. В рыночных условиях, когда механизм функционирования обеспечивается благодаря взаимодействию спроса, предложения и цены, ценообразование рассматривается как один из важнейших элементов маркетинговой деятельности сервисной компании.
Эффективность предпринимательской деятельности в значительной степени зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования.
В современных условиях руководители коммерческих сервисных компаний, рассматривая проблему ценообразования, по сути решают три основных вопроса:
• на каком уровне следует устанавливать цены на услуги;
• каковы фактические издержки (затраты) на выполнение услуги;
• как следует изменять цены с учетом конъюнктуры рынка и общей экономической ситуации в стране (в регионе, в городе и т. п.).
На рисунке 9.4 графически представлена модель процесса установления цен на услуги в сетевой сервисной компании, в которой учтены основные влияющие факторы.
Обсудим основные этапы процесса установления цен на услуги.
Определение целей. В качестве целей ценообразования рассматриваются финансовые и маркетинговые цели. Среди финансовых можно выделить достижение:
• определенной величины прибыли;
• рентабельности инвестиций;
Рис. 9.4. Схема процесса установления цен на услуги в сетевой сервисной компании
• маржи;
• рентабельности услуг;
• выхода на определенный показатель ликвидности. Набор маркетинговых целей более обширен. К ним относятся:
• цели увеличения или стабилизации доли рынка;
• максимальный охват рынка;
• ограничение спроса;
• увеличение оборота и продаж;
• ценовая дискриминация отдельных групп потребителей;
• сглаживание сезонных колебаний спроса;
• создание определенного образа услуг и компании в целом;
• краткосрочные задачи продвижения товара или вывода его на рынок;
• подавление конкурентов.
Некоторые сервисные компании формулируют свою основную цель как выживание в конкурентной среде. Особенно такой подход был характерен во время кризиса и сильного витка инфляции, когда многие компании (филиалы), предлагающие высокое качество оказания услуг, столкнулись с резкой потерей количества клиентов. Многие компании использовали в этот период тактику низких цен для того, чтобы увеличить оборачиваемость средств и для того, чтобы переманить часть постоянных клиентов у других компаний.
Изучение внешних ценообразующих факторов. Каждая сервисная организация, вне зависимости от природы и направленности ее услуг, является открытой социально-экономической системой, и на нее воздействует целый набор внешних факторов. Для успешной работы в таких условиях необходима налаженная система постоянного сбора и анализа информации. Для этого могут использоваться как маркетинговые исследования, так и вторичные источники информации.
На рынке потребитель услуг оказывается в более сложном положении, чем покупатель товаров, из-за сложности (трудоемкости) получения необходимой информации о ценах и проведения их сравнительного анализа. Для примера достаточно представить ситуацию с покупкой кофемолки, когда покупателю предлагается на выбор весь ассортимент, выставленный на полке, а рядом находится продавец-консультант, готовый ответить на все его вопросы, а заодно и продемонстрировать работу изделия.
При выборе потребителем компании/филиала ценовая информация носит ограниченный характер, ее получение связано с различными этапами взаимодействия потенциального потребителя и сервисной компании. Об этом достаточно подробно было написано в главе 4. Анализ модели поведения потребителя платных услуг показывает, что можно условно выделить четыре этапа восприятия потребителем стоимости услуг при взаимодействии с сервисной компанией (рис. 9.5).
