Анна Разумовская - Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика
Рис. 9.5. Этапы восприятия потребителем стоимости услуг при взаимодействии с компанией
Этап 1. Восприятие ценовой политики компании на рынке услуг.
Действительно, в процессе принятия решения, в какую сервисную компанию обратиться для получения услуг, потребитель так или иначе сталкивается с рядом проблем.
Во-первых, у потребителей зачастую отсутствует референтная цена, то есть некоторый количественный показатель, который прямо связан с ценой услуг данного вида в конкретной компании. Большинство людей не могут также точно сказать, сколько обычно стоит евроремонт квадратного метра офиса, как они могут назвать цену, например, буханки хлеба. Это объясняется тем, что услуги неосязаемы и могут оказываться во множестве вариантов. Стоимость евроремонта будет зависеть от того, в каком состоянии помещение находится сейчас, какие материалы предполагается использовать, какой дизайн будет реализован в этом помещении, какой квалификации специалисты потребуются, в какие сроки нужно будет выполнить работы и т. д. Более того, одна и та же услуга может быть оказана компаниями разного уровня, специалистами разных квалификаций, с использованием различного оборудования.
Во-вторых, вследствие высокой фрагментированности отрасли на местных рынках услуг оперирует много небольших и средних производителей, информацию об услугах которых можно получить, непосредственно обратившись с запросом к этой компании. И лишь крупные сервисные компании со временем «проявляются» на рынке со своей ценовой политикой и четким позиционированием.
Этап 2. Реакция потребителей услуг на ценовые индикаторы при первичном обращении.
Еще одна причина отсутствия референтной цены – это обескураживающее количество информации, необходимой для сравнения цен. Чаще всего услуги являются комплексными, состоящими из набора элементарных процедур, поэтому большинство сервисных компаний выбирают в качестве носителя цены процедуру, а не результат. Цены на эти процедуры могут существенно варьироваться между компаниями даже одной ценовой группы.
Сравним цены в двух компаниях (А и B). Даже если стоимость некой «процедуры_1» в компании А меньше, чем в компании B, это не означает, что получение комплексной услуги, включающей «процедуру_1», в А обойдется дешевле, потому что расценки на другие компоненты комплексной услуги могут быть в ней выше. Кроме того, потребитель чаще всего не знает точно, какие именно элементарные процедуры необходимо провести для выполнения нужной ему услуги (для выполнения услуги с одним и тем же результатом могут использоваться, например, различные технологии). Таким образом, даже имея полные прайс-листы на руках, ценовое сравнение превращается для потребителя в решение задачи со многими неизвестными.
Поскольку референтная цена отсутствует, на первый план выходит доход потребителя и цены других товаров/услуг как база для оценки стоимости конкретной услуги. Ввиду того что доход является удобной основой для сегментации потребителей, сервисные компании зачастую именно на этом и строят свою маркетинговую политику.
Кроме отсутствия референтной цены ценовое сравнение осложнено для потребителей тем, что многие сервисные компании не называют цену заранее или называют лишь нижний порог, который порой не соответствует реальному уровню. Нежелание называть предварительную цену может объясняться тем, что необходимо получить заключения профильных специалистов для определения стоимости оказания услуги, нежеланием давать информацию конкурентам, стремлением «обосновать» цену, когда потребитель будет уже на другой стадии готовности к сделке и, следовательно, информированности, опасением отпугнуть потребителя высокой ценой и т. п. Имеет место и другая причина: когда потребитель уже приедет в компанию для переговоров, неценовые издержки поиска другой компании для него оказываются несколько выше, чем некоторое увеличение цены, особенно если у потребителя присутствует высокий уровень мотивации к получению услуги.
Неценовые затраты на приобретение услуги являются вторым важным фактором, осложняющим ценовое сравнение при выборе поставщика услуги. Они представляют собой вторую половину того, чем должен пожертвовать потребитель для ее приобретения, и возникают потому, что оказание услуги требует непосредственного участия потребителя. Получение услуги в любом случае требует времени потребителя, которое складывается из времени ожидания получения услуги, времени получения услуги, времени на выполнение всех связанных с получением услуги действий. Время ожидания получения для услуг более длительно и менее предсказуемо, чем для товаров. Оно становится важным фактором при выборе компании: одни потребители предпочитают больше заплатить за то, чтобы время ожидания было минимальным, другие – наоборот.
Кроме времени ожидания к неценовым затратам относятся издержки поиска, то есть издержки на получение информации для сравнения альтернатив. На поиск и сбор ценовой информации уходят время и усилия, и далеко не все потребители склонны тратить день или больше на поиск подходящей компании, а у работающего человека его просто может не быть. Удобство тоже является важной составляющей неценовых затрат. Здесь необходимо определить, сколько времени придется потратить потребителю, чтобы добраться до офиса компании, насколько удобно время работы (возможно ли прийти в вечернее время, на выходных и т. д.). Еще один вид наиболее частых неценовых издержек – это психические издержки. Трудно спорить с тем, что у большинства людей, имевших опыт общения с советской сферой услуг, сама по себе необходимость взаимодействия по поводу их получения может вызывать стресс.
Для каждого потребителя характерно собственное ранжирование неценовых издержек по степени важности. Понимание их значения очень полезно для принятия ценовых решений и для конкурентной борьбы. Так, если сервисной компании удастся снизить неценовые издержки, то она сможет повысить цену; и наоборот: можно снижать цену за счет увеличения неценовых издержек для потребителей. Правильная политика будет зависеть от того, в каком сегменте рынка работает компания. Необходимо также учитывать тот факт, что невозможность для потребителя заранее точно определить объективное качество услуги, сильный разброс цен приводят к тому, что определенные категории потребителей воспринимают цену как наилучший индикатор качества услуги.
Формулировка ценового предложения (объявление цены). В данном разделе мы рассмотрим представления ценовой информации. Авторами данной работы был проведен телефонный опрос ста двадцати трех однопрофильных сервисных компаний Санкт-Петербурга с целью получения информации о стоимости наиболее распространенных в отрасли услуг. Назовем их условно У1.
В целом компании придерживаются нескольких стратегий первичного предоставления ценовой информации. Некоторые из них называют лишь нижний порог цен, например: «Стоимость У1 в нашей компании – от 250 рублей». Кто-то делает это более профессионально, аргументируя невозможность точно представить ценовую информацию индивидуальностью услуги в каждом конкретном случае. Другие наотрез и даже в грубой форме отказываются давать какую-либо информацию об уровне цен по телефону, ссылаясь на необходимость участия профильных специалистов в определении цены, что приводит, как мы уже говорили, к предполагаемым неценовым издержкам потребителей. Излишне говорить, что такой подход отталкивает потенциальных потребителей, создает весьма сомнительный имидж компании и вредит в конечном счете ее финансовому положению.
Собственно, с установлением «минимальной» цены и построением на ее основе программы продвижения каждый из нас сталкивается практически ежедневно.
Например, открыв популярный в народе «Бюллетень недвижимости», вы увидите множество объявлений о продаже квартир в строящихся домах. 99,9 % указывают цены за 1 кв. м в формате «от…». Связавшись с компанией по поводу цены, вы узнаете, что «от…» соответствует цене квадратного метра кошмарнень-кой квартирки (как правило, трех-четырехкомнатной с запредельной площадью, на первом этаже, с торца, в которую строители забыли подвести фановую трубу, и т. п.), которых в новом доме будет всего две-три. Средняя же цена на востребованный продукт чаще всего повыше процентов на 20–30.
Применительно к области строительства такая практика является всеобъемлющей. Это приводит к тому, что потребитель, едва войдя в стадию поиска информации, уже получает представление о разрыве между ценой «от…» и реальной ценой.
В таком контексте можно считать подобное явление спецификой отрасли, объявленными правилами игры, так как подобным образом ведут себя все без исключения участники рынка.
