Анна Разумовская - Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика
В таком контексте можно считать подобное явление спецификой отрасли, объявленными правилами игры, так как подобным образом ведут себя все без исключения участники рынка.
Однако нужно заметить, что строители являются скорее исключением, чем правилом на рынке услуг. В большинстве отраслей не наблюдается подобного единства. Причем присутствует обратная зависимость между масштабами бизнесов (строительные корпорации, как ни крути, – на виду у всего города) и неразберихой в объявлении цен. Особенно это заметно в отраслях, представленных на рынке преимущественно мелкими и средними компаниями.
Вообще, сама политика обозначения лишь нижнего порога цен носит характер определенного введения в заблуждение, поскольку не указывается, на что именно устанавливается эта минимальная цена и до каких пределов она может меняться. Налицо попытка некоторых компаний ввести в заблуждение относительно уровня цен, поскольку в среднем по опросу видна закономерность: объявленная стоимость У1 составляет примерно половину стоимости реальной стоимости У1.
Такой подход имеет свои преимущества и недостатки. С одной стороны, он позволяет привлечь потребителя в компанию и психологически подготовить его к необходимости заплатить более высокую цену, чем он ожидает, аргументируя это сложностью выполнения индивидуализированной услуги. Он также позволяет не дать достоверную информацию конкурентам. С другой стороны, неизбежны сложности, связанные с тем, что потребитель, рассчитывающий заплатить за услугу одну сумму (которую он примеряет к своим финансовым возможностям), будет вынужден платить совсем другую, вследствие чего возникают жалобы, недовольство, разочарования, обвинения в вытягивании денег и – в результате – возможный отказ от взаимодействия. Более того, разочарованный клиент обязательно расскажет о своем неудовлетворительном опыте своим друзьям и знакомым, что, разумеется, негативно отразится на репутации компании. Этот подход уместен только при относительно небольших отклонениях в ценах от названного нижнего порога.
Компании, работающие в дорогом сегменте рынка, осознают всю важность правильного доведения ценовой информации до потребителя для репутации компании и разрабатывают методики ознакомления с ценами, которым должен следовать контактный персонал этих компаний. Над разработкой этих методик работают профессиональные психологи (кстати, в этом случае используемые по прямому назначению), которые учитывают все тонкости процесса продаж услуг. Так, политика в данном вопросе должна строиться на том, что менеджер по продажам всегда стремится любезно и доброжелательно информировать потенциальных потребителей о расценках на услуги, но ни в коем случае не обсуждая полную стоимость комплексного обслуживания, которую определяет уже профильный специалист при подготовке проекта или сметы. Менеджер по продажам не должен говорить: «В среднем такая услуга стоит у нас… рублей». Гораздо более правильной (хотя и более длинной) является формулировка: «Такая услуга у нас в среднем стоит… рублей, а максимально… рублей, это будет зависеть от вашего индивидуального запроса (или потребности, которую определит специалист)». Ссылка на необходимость участия профильного специалиста в окончательном формировании цены индивидуализированного предложения будет не только корректной, но и покажет высокий уровень профессионализма в оказании услуг. Согласитесь, если цену на сложную услугу, требующую, например, участия специалиста с высшим образованием и опытом работы, будет определять менеджер по продажам, то некоторые сомнения, возникшие у потребителя, будут более чем оправданными.
Однако возможен и другой подход к информированию потребителя, построенный на понимании целей, преследуемых им. В этом случае будет верно подойти к информированию не со стороны прямого (или уклончивого) ответа, а выяснить, что потребитель уже знает или в какие компании он уже обращался. Если менеджер по продажам знает среднерыночный уровень цен и представляет ценовое позиционирование основных конкурентов, то он может предоставить потребителю сравнительную характеристику: «Цена на услуги у нас примерно на 10 % ниже, чем у компании X». Это дает потребителю эталон сравнения, а менеджеру – возможность уйти от ответа на нежелательный вопрос.
Такой подход позволяет потребителю более четко определить предстоящие расходы и принять взвешенное решение о получении услуг в компании. С другой стороны, потребителя ставят в известность, что окончательная цена, которую ему придется заплатить, будет определена по результатам взаимодействия с профильным специалистом, который произведет комплексную диагностику проблемы и предложит варианты ее решения. Следовательно, появляются основания для назначения более высокой цены.
Этот подход, хотя и не позволяет полностью исключить случаи, когда потребитель будет недоволен стоимостью услуги, все же снижает количество обескураженных выставленными ценами клиентов, которые будут делиться негативными ощущениями с другими потенциальными потребителями. Для рынков Москвы и Санкт-Петербурга характерно то, что наиболее четко представляют информацию о границах цен компании, работающие в высокоценовом сегменте, и примерно 30 % компаний, работающих в дешевых сегментах. Компании, работающие в среднем ценовом сегменте, наиболее часто отказываются давать информацию о максимальной стоимости услуги.
Компании, работающие в высокоценовом сегменте рынка, уделяют особое внимание снижению отрицательных эмоций, если услуга оказывается слишком дорогой для потребителя. Организации, заинтересованные в своем рыночном реноме, уделяют большое внимание взаимодействию даже с теми потребителями, которые отказываются от получения услуг. Фактически такого рода работа способствует созданию позитивного отношения к компании. Так, например, в случае возникновения неловких ситуаций, связанных с неприемлемостью ценового предложения для клиента, ему может быть тактично предложено «спокойно все обдумать, обсудить с семьей» и т. п., то есть дать реальную возможность сохранить лицо, не отказываясь напрямую от предложенного проекта. Это позволяет сохранить хорошие отношения с самим клиентом, который, оценив проявленную в отношении него тактичность, может впоследствии все же воспользоваться услугами компании или порекомендовать ее своим более состоятельным знакомым, апеллируя к высокому качеству обслуживания и профессионализму контактного персонала.
Компания, в которой персонал может сказать клиенту что-то вроде: «Если вам дорого, вы можете обратиться в другую компанию», вряд ли может рассчитывать на положительный отзыв о своих действиях, так как никому не нравится быть объектом публичной оценки собственной несостоятельности.
Кроме того, большинство крупных компаний уже сегодня активно использует системы оплаты, включающие рассрочку платежа, привлечение потребительских кредитов и т. п. Это добавляет ценности предложению компании, повышая уровень индивидуализации услуги.
Чисто российской спецификой является важность того, в каких единицах устанавливается цена – в рублях или в условных единицах. Цены, установленные в условных единицах, психологически воспринимаются как высокие и они более сложны для восприятия. Некоторые компании практикуют «игру с курсом», то есть обозначение стоимости условной единицы без привязки к доллару, объявляя некий «внутренний курс». Однозначно сказать, хорошо это или плохо, нельзя. Но наличие «внутреннего курса» может являться для компании источником лишних проблем, так как вопрос его обоснования зачастую сложен и неоднозначен, что иногда приводит к недовольству клиентов, в особенности если компания не ставит перед собой обязательство фиксировать внутренний курс на весь период актуальности проекта при поэтапной оплате.
Используют компании и эффект «круглых» и «некруглых» цен. «Круглые» чаще всего практикуются при работе с высокодоходными сегментами, символизируя, очевидно, престиж. «Некруглые» – чаще всего воспринимаются потребителями как более обоснованные.
Итак, на данном этапе потенциальный потребитель осуществляет сбор информации для выбора сервисной компании. Обычно это происходит посредством телефонного обзвона компаний, информацию о которых потребитель собирает самостоятельно, пользуясь значимыми или доступными для него источниками информации. При ответе на звонок менеджер по продажам чаще всего проводит предварительное консультирование по возможной стоимости запрашиваемой клиентом услуги. На рисунке 9.5 вся совокупность потребителей обозначена как «Входной поток» Nвх, принятый за 100 %. После первоначального ознакомления с компанией и ценами происходит отсев потенциальных потребителей, не удовлетворенных какими-либо параметрами предложения – на рисунке поток Off 1 – Потери потенциальных потребителей 1.
