Анна Разумовская - Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика
• концепцию рекламной кампании, включающую дерево целей, определение ЦА, позиционирование продукта/услуги/бренда, описание концептуальной основы и креативной идеи рекламной кампании (плюс разработанные на их основе слоган, визуализация, предпроекты сценариев и пр.), расчет необходимого отклика;
• медиаплан, включающий перечень СМИ (выбранных маркетинговых каналов), календарные даты выходов, размеры модулей (для прессы), сетки выходов и длительности спотов (для TВ и радио), описание комплекса поддерживающих мероприятий;
• расчеты по охватно-частотным характеристикам, являющиеся основанием для медиапланирования;
• сформированный и оптимизированный бюджет с прилагающимися к нему документами с обоснованием выбора поставщиков услуг.
2. Вход 2 – отчетные данные по анализируемой рекламной кампании (информация по фактически происшедшим событиям со всеми изменениями).
Данные по исполнению плана рекламной кампании должны представляться с периодичностью, заложенной в концепции или документах, которые определяют продолжительность планируемой рекламной кампании. Наиболее правильно увязывать момент предоставления этих данных со сроками отчетности по освоению бюджета. Данные по разовым мероприятиям по продвижению, не вошедшим в общую рекламную кампанию, предоставляются в соответствии с распоряжениями, регламентирующими и действия ответственных за него лиц.
Рис. 8.1. Схема процесса «Оценка эффективности мероприятий по продвижению»
3. Вход 3 – статистические данные из КИС компании (по источникам информации, а также по потребителям, с которыми достигнуты договоренности о первичной встрече ПВ(Д) и оставшимся в компании КО1). Данные рассматриваются в привязке к дате транзакции, то есть дате, когда эта запись была произведена.
В целях оптимизации затрат рабочего времени специалистов, выполняющих анализ статистических данных, наиболее целесообразной является автоматизация повторяющихся отчетов. При наличии в компании развитой информационной системы (корпоративной базы данных), содержащей всю необходимую информацию о потребителях (клиентах), это сделать несложно.
4. Вход 4 – статистические данные (выборки) из КИС компании по отдельным мероприятиям. Аналогично Входу 3, желательно предусмотреть возможность получения такого рода данных из КИС, используя, например, таблицу дескрипторов, в каждом конкретном случае позволяющих идентифицировать отклик от проводимого мероприятия.
5. Вход 5 – собственные статистические и вторичные данные маркетинго-во-аналитической службы (данные оценки эффективности продвижения за предыдущие периоды, другие прецедентные данные, данные по рейтингам, охватно-частотные характеристики и пр.).
Для обеспечения возможности получения обратной связи по реакции рынка на анализируемую рекламную кампанию (мероприятие по продвижению) маркетолог-аналитик проводит плановые работы для формирования собственного информационно-статистического банка данных (Вход 5). Как уже говорилось выше, при запуске отдельных мероприятий по продвижению необходимо предусматривать проведение комплекса работ по отслеживанию реакции рынка.
Основными фигурантами (участниками), действующими и взаимодействующими в процессе планирования и организации рекламной кампании, являются:
• руководитель компании (генеральный или исполнительный директор, управляющий) – лицо, принимающее решения;
• директор по маркетингу;
• маркетингово-аналитическая служба компании;
• служба продвижения услуг;
• служба ИТ (поддержки КИС).
8.3. Предварительный аудит данных по планируемому мероприятию
Предварительный аудит данных по планируемой рекламной кампании осуществляется маркетингово-аналитической службой компании и является обязательным этапом успешной ее реализации вследствие формирования дополнительного контрольного контура. Кроме того, аудирование позволяет спланировать собственную деятельность этого подразделения.
Аудит выполняется силами специалиста по маркетингу, ответственного за анализ деятельности. Основанием для проведения аудита служит изложенная в главе 7 методика. Объектом аудита является Вход 1.
При проведении аудита используется экспертно-аналитический метод. Все выявленные в результате аудита недочеты, ошибки, недостающие данные, несоответствия методике должны быть оформлены и предоставлены руководству компании.
Не секрет, что менталитет сотрудников маркетинговых подразделений, занимающихся продвижением, как правило, в корне отличается от менталитета аналитиков; кроме того, интересы представителей этих подразделений могут быть разнонаправленными. Проведение данной процедуры приносит результаты уже потому, что появляется возможность выявить точки нестыковки и разобраться в причинах их возникновения. А такого рода работы всегда способствуют оптимизации процесса в целом. Поэтому возникающие принципиальные разногласия рекомендуется выносить на уровень директора по маркетингу.
8.4. Подготовка статистических данных
Работы по предварительной проверке и подготовке статистических данных (Вход 3) по анализируемой рекламной кампании проводятся менеджером-маркетологом на основании полного комплекта данных.
В комплекс предварительных работ входят работы по подготовке данных, необходимых для оценки эффективности рекламной кампании. Предварительная подготовка позволяет исключить погрешности методов сбора информации, влияние факторов, не имеющих прямого отношения к рекламной кампании, выявить тенденции, определить прогнозные значения.
Для обработки статистических данных пригодны стандартные статистические методы, выбор которых наиболее правильно основывать на типе и особенностях данных, которые могут быть извлечены из КИС, а также на наличии/отсутствии программного обеспечения. Удобным инструментом для предварительной обработки данных является статистический пакет SPSS. К сожалению, его серьезный недостаток – слабая графика (построение диаграмм). Практика показывает, что оптимальным будет совместное использование возможностей MS Office (Excel, Access) и SPSS.
До начала работ по оценке эффективности должны быть подготовлены три основных блока данных.
1. Оценка факторов, влияющих на уровень отработки ПО. Потоки ПВ(Д) и ПВ(С) следует скорректировать в целях исключения влияния не связанных с рекламными воздействиями факторов, а также минимизации влияния погрешности методов сбора информации:
1.1. Так, потоки, a priori не зависящие от каких-либо рекламных воздействий (например, клиенты, являющиеся сотрудниками компании либо направляемые корпоративными партнерами), желательно исключить из рассмотрения. Для полной уверенности, конечно, следует проверить их зависимость от рекламной кампании, но, как правило, такая зависимость наблюдается только в случаях ценовых акций (об этом не стоит забывать). Обычные мероприятия по продвижению не влияют на интенсивность этих потоков.
1.2. При оценке потока внешней дистрибуции (клиенты «От знакомых и родных» и «Друзья и родственники сотрудников») следует провести предварительный корреляционный анализ на предмет рекламозависимо-сти данного потока. В случае если гипотеза о корреляции подтверждается, данный поток рассматривается как рекламный. Если нет, то данный поток из рассмотрения исключается. Наш собственный опыт показывает, что при снижении уровня контроля над сбором информации эта зависимость может стать весьма существенной. Тем не менее такова погрешность метода. Другого способа получить данные мониторинга по источникам информации в оперативном режиме не существует. Поэтому при принятии окончательных решений желательно основываться не только на данных мониторинга, а еще и на данных анализа по медиапредпочтениям клиентов, получаемых по контуру обратной связи методом анкетирования.
Технически это выполняется следующим образом.
При формировании выборки клиенты из «нерекламных» потоков (и имеющие соответствующий дескриптор в записи в КИС) исключаются (фильтр или условие на выборку).
Для принятия решения по внешней дистрибуции строятся два синхронных временных ряда: один – содержащий данные только по внешней дистрибуции (фильтр или условие на выборку), а второй – данные, из которых исключены записи по пункту 1 и данные по внешней дистрибуции. Далее проводится проверка на корреляцию этих временных рядов. Если корреляция (возвращаемая, например, функцией листа =КОРРЕЛ(массив1; массив2) в Excel) имеет значение в диапазоне от 0,5 до 1 – есть основания говорить о взаимозависимости потоков. При значениях от 0 до 0,5 взаимозависимость отсутствует (см. ниже). Подобная «зачистка» данных позволяет существенно повысить точность оценки за счет исключения не относящихся к вопросу данных. Как мы видим в приведенном примере, взятом из практики, доля «посторонних» данных может быть достаточно велика (см. табл. и рис. на с. 311).
