Анна Разумовская - Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика
1.3. Эффективность продаж при первичном обращении (ЭППО) – прохождение первой мембраны – оценивается как отношение количества достигнутых договоренностей о первой встрече/консультации/приеме ПВ(Д) к количеству первичных (рекламных) обращений ПО:
ЭППО = ПВ(Д) / ПО.
Данный показатель является индикатором работы первой мембраны и рассматривается в формате временного ряда на предмет выявления отклонений в анализируемом временном периоде. Сравнение проводится в относительных единицах, в абсолютных или по тенденции.
Снижение уровня данного показателя по сравнению с базовым (в каче стве которого может быть принят аналогичный показатель за сопоставимый период прошлого года либо показатель до начала рекламной кампании с коэффициентом роста) показывает наличие проблем на первой мембране. Иными словами, рекламная кампания сформировала поток первичных обращений (ПО), но они «пустые», не имеющие желаемого для компании результата. Соответственно, если обнаруживается такого рода явление, нужно как можно быстрее определяться с причинами, его вызвавшими, и принимать меры.
Повышение уровня показателя – явление положительное. Однако оно не является поводом освободить себя от работы и почить на лаврах. Нужно также изучить причины происходящего – на будущее.
1.4. Потери (OFF(Д/С)) – доля потока ПВ(Д), соответствующая потребителям, которые договорились о первой встрече, но не явились на нее.
OFF(Д/С) = (ПВ(Д) – ПВ(С)) / ПВ(Д).
Как правило, этот показатель является достаточно статичным. Тем не менее никогда не мешает проверить – так ли он статичен, как хотелось бы. В сфере услуг, как мы говорили в главе 4 в разделе, посвященном модели покупательского поведения, уровень потерь может косвенно указывать на возросшую активность конкурентов. Следовательно, при разборе полетов у вас будет по крайней мере один фактор, способствующий снижению запланированной эффективности.
1.5. Эффективность продаж при первом целевом контакте (ЭПК) – прохождение второй мембраны – оценивается как отношение количе ства пришедших на первую встречу ПВ(С) к количеству оставшихся в ком пании КО1:
ЭПК = КО1 / ПВ(С).
Комментарии к этому показателю аналогичны комментариям к эффективности продаж при первичном обращении, но его физический смысл связан уже со второй мембраной и всем, что из этого следует (табл. 8.1).
Все три показателя рассматриваются в динамике и сопоставляются с аналогичными показателями сопоставимых периодов (соответствующие месяцы/ кварталы/периоды по временным рядам). Отклонение не должно быть существенным (превышать порог статистической значимости – 5 % максимум).
При проведении оценки эффективности продаж при первичном обращении (ЭППО) следует принимать во внимание, что отклонение может быть вызвано непопаданием в формат ЦА. Для принятия решения о причинах, вызвавших данное отклонение, рекомендуется пользоваться следующей информацией (см. табл. 8.1).
Таблица 8.1
Диагностика непопадания в формат ЦА
Результаты оценки этих показателей заносятся как входные в отчетность по оценке эффективности рекламной кампании.
В случае если отклонение превышает порог статистической значимости, данные по эффективности рекламы необходимо скорректировать с учетом изменения эффективности продаж (дополнительный фактор в модели SPSS).
Следует учитывать, что показатели ЭППО и OFF(Д/С) могут также свидетельствовать о непопадании рекламной кампании или отдельных ее компонентов в формат. Это должно быть проверено при оценке эффективности.
2. Оценка загрузки специалистов (персонально или по бригадам/группам/сменам). Оценка проводится на основании статистических данных (Вход 3) и представляется на диаграммах тремя рядами (рис. 8.2):
• «загрузка»;
• «запланированное количество рабочих дней/смен/отработанных часов»;
• «фактическое количество рабочих дней/смен/отработанных часов».
Рис. 8.2. Динамика загрузки специалистов
Фактически эти данные являются внутренними, и по ним можно судить о реальных производственных возможностях компании за рассматриваемый период. Так, период отпусков или временная нетрудоспособность сотрудников (за счет чего снижается общее количество планируемых или фактически отработанных смен) может исказить результаты оценки мероприятия по продвижению. Конечно, желательно учитывать эту информацию заранее, но не везде и не всегда это возможно.
Сопоставление этих данных с заявленными (до запуска анализируемой рекламной кампании) параметрами эффективности позволяет получить ответ на вопрос: «Могла ли компания достичь заявленных результатов по производственным возможностям?» Здесь мы должны определить, являются ли отклонения реальных результатов рекламной кампании от запланированных следствием самой рекламной кампании или же причины находятся в компетенции производственных подразделений, некорректно осуществивших планирование.
На основании анализа данных формируются выводы о корректировках маркетинговых целей, а также целей рекламной кампании на будущие периоды. Кроме того, полученные в результате обработки данные используются при дальнейшем анализе отклика на рекламные воздействия.
Сезонные и другие колебания, связанные с изменением запланированного количества смен, учитываются при корректировке стати стических данных по ПВ(Д) и ПВ(С).
3. Расчет прогнозных значений по всем временным рядам (Вход 3) выполняется стандартными статистическими методами (прогнозирование по временным рядам) в среде SPSS или Excel с учетом сезонности и других значимых факторов.
8.5. Общий алгоритм оценки эффективности мероприятия по продвижению (рекламной кампании)
При построении алгоритмов оценки эффективности рекламной кампании следует учитывать специфику финансовых и индикативных показателей, принятых в компании. Кроме того, возможна разработка интегральных показателей, основанных на сочетании отдельных факторов с учетом их весовых коэффициентов. В зависимости от принятых в компании форм отчетности результаты оценки эффективности мероприятий по продвижению могут представляться как в виде динамических рядов, сопровождаемых анализом тенденций, так и в виде анализа отклонений от утвержденных руководством организации периодов составления.
В принципе формат представления данных по эффективности рекламной кампании – это отдельный и очень важный вопрос. Теоретически оптимален единый формат для руководства и для специалистов, но на практике так не получается. Формат «для специалистов» излишне сложен для понимания руководителей, а «руководящий» формат неинформативен для маркетологов. Разумеется, есть выход и из этой ситуации. Мы бы рекомендовали решать его программными средствами, создавая в маркетинговой надстройке корпоративной базы данных как минимум три блока отчетов:
статичный формат, утвержденный руководством компании. Этот формат содержит, как правило, информацию для принятия управленческих решений. Минимум этого формата можно определить как включающий набор показателей, отклонения по которым вышли за пределы допустимой зоны;
интерактивный формат, предназначенный для работы маркетолога-аналитика по оценке эффективности мероприятий по продвижению. Подразумевает наличие пользовательского интерфейса, позволяющего делать сложные выборки, строить диаграммы, задавать временные периоды, изменять форматы отчетов, осуществлять экспорт данных в SPSS и Excel и т. д.;
интерактивный формат с ограниченными функциями, который предназначен для работы маркетологов, осуществляющих планирование и организацию мероприятий по продвижению.
Важно:
1) как правило, действующие корпоративные базы данных являются динамически обновляемыми. Следовательно, какая-либо фиксация данных (явление весьма распространенное в маркетинговых структурах) приводит к ошибкам вслед ствие обновления данных в рабочей базе. Поэтому наиболее точными являются отчеты, которые строятся на динамических данных. Не стоит хранить у себя отчетные данные по прошлым периодам и пытаться сравнивать их с динамическими данными, например за последний период;
2) искажения и ошибки в данных могут происходить также из-за наличия временных сдвигов, причиной которых является незавершенность логиче ских цепочек по прохождению клиентов.[12] Поэтому желательно точно знать среднее значение для таких периодов и использовать его для корректировок данных в отчетах. В противном случае вы будете получать заниженные показатели за последний период и ваши выводы и рекомендации могут быть ошибочными.
