Томас Дж. Питерс - В поисках совершенства. Уроки самых успешных компаний Америки
Вот что говорит по этому поводу Роберт Адаме, начальник проектно-конструкторского отдела компании 3M: "Наш подход заключается в том, чтобы сделать немножко, продать немножко и сделать чуть больше" {16}. У McDonald's имеется больше экспериментальных блюд меню, больше форматов ресторанов и больше ценовых планов, чем у любого из конкурентов этой компании. В течение первых трех часов, когда мы проводили интервьюирование в Dana, нам довелось услышать о более чем шестидесяти разных экспериментах, связанных с производительностью труда и проводившихся на тех или иных заводах компании. Procter & Gamble, как мы уже говорили, особенно славится тем, что один из аналитиков назвал "страстью к тестированию" {17}. Можно привести множество других примеров из повседневной практики выдающихся компаний. По словам одного из аналитиков, "Bloomingdale's является едва ли не единственной крупной компанией розничной торговли, которая не боится проводить эксперименты в масштабе всего магазина" {18}. Между прочим, в ответ на это наблюдение откликнулся один из сотрудников компании Levi Strauss, посещавший недавно наш семинар: "Вы, наверное, помните, у кого Levi Strauss позаимствовала идею "выгоревших" джинсов? Bloomingdale's покупала наши джинсы и обесцвечивала их до требуемой степени". Говорят, что в гостиничной сети Holiday Inn предусмотрено около 200 тестовых гостиниц, в которых компания постоянно экспериментирует с гостиничными номерами, иенами и ресторанными меню. В чрезвычайно успешной компании Ore-Ida постоянно проводятся испытания рынков, вкусовые и ценовые тесты, опросы потребителей, а главный исполнительный директор знаком с ходом и результатами всех этих тестов ничуть не хуже, чем с состоянием финансов своей компании.
Критическим фактором является внутренняя среда, атмосфера в компании, а также совокупность установок, которые поощряют экспериментирование. Приведенное ниже высказывание, которое принадлежит изобретателю транзистора, выражает, по нашему мнению, квинтэссенцию эксперимента.
Я все больше склоняюсь к тому, чтобы уверовать в невысокую пользу образованности и рациональности. …Как обычно приступают к новой работе? Обычно вы усаживаете людей за чтение соответствующей литературы. Занимаясь чтением литературы, они не в состоянии получить реальный результат — как не в состоянии получить его и люди, которые не читают литературу. Не в состоянии получить его также люди, которые расспрашивают других, как не в состоянии получить его и люди, которые не расспрашивают других. Я говорю своим подчиненным: "Я не знаю, как приступить к проекту. Так почему бы вам не начать с экспериментирования?" Таким образом, моим главным принципом является экспериментирование. Не следует начинать работу над задачей, решение которой может занять шесть человеко-месяцев. Всегда можно сформулировать проблему таким образом, чтобы первые результаты можно было бы получить уже через несколько часов {19}.
По мнению Дэвида Огилви, нет слова более важного, чем "тестирование".
Самым важным в словаре рекламодателя является слово "тестирование". Если вы предварительно протестируете свою рекламу и свой продукт на потребителях — на рынке вас ждет удача. Двадцать четыре из каждых двадцати пяти новых продуктов, как правило, не выдерживают испытания тестовым рынком. Производители, которые не проводят предварительного тестирования своих продуктов на рынках, несут колоссальные убытки и роняют престиж своей компании после запуска этих продуктов в общенациональном масштабе (вместо того чтобы те же продукты тихо и незаметно закончили свое существование на тестовых рынках). Помните о своих обещаниях. Проверяйте средства массовой информации, в которых вы размещаете свои рекламные объявления. Проверяйте заголовки и иллюстрации к своей рекламе, а также рекламные ролики, которые вы собираетесь размещать на телевидении. Проверяйте уровень своих расходов. Никогда не прекращайте тестирование — и ваша реклама будет неуклонно совершенствоваться. …Большинство молодых сотрудников крупных корпораций ведут себя так, будто прибыль не является функцией времени. Когда Джерри Ламберт совершил свой первый прорыв с листерином, он ускорил весь процесс маркетинга, разделив время на месяцы. Вместо того, чтобы привязываться к годовым планам, Ламберт пересматривал свою рекламу и прибыли каждый месяц. В результате он заработал за восемь лет 25 миллионов долларов, тогда как большинству людей для этого требуется примерно в двенадцать раз большее времени. При Джерри Ламберте компания Lambert Pharmacal Company жила от месяца к месяцу, а не от года к году. Я рекомендую такой подход всем рекламодателям {20}.
Питер Питерсон (в настоящее время председатель совета директоров компании Lehman Brothers), вспоминая времена, когда он был президентом компании Bell & Howell, приводит замечательный и вполне конкретный пример эксперимента.
Одним из величайших преимуществ каждого новичка в компании является то, что он не имеет представления о том, что не может быть сделано. Слышали ли вы об объективах с переменным фокусным расстоянием? Раньше я представлял себе фотоаппарат с трансфокатором (объективом с переменным фокусным расстоянием) как устройство, которое может использоваться во время футбольных матчей. Таким было мое представление об этом устройстве, которое казалось мне просто очень дорогой игрушкой. Однажды я оказался в лаборатории, где и увидел впервые фотоаппарат с трансфокатором. Я поднес к глазам его видоискатель — и моему взору предстало незабываемое зрелище. Сотрудники лаборатории объяснили мне, что в потребительских продуктах такие устройства (объективы с переменным фокусным расстоянием) не используются ввиду их необычайной дороговизны. Я спросил у них. "Во сколько обошлось бы изготовление одного фотоаппарата с трансфокатором — лично для меня?" Мне ответили: "В одном экземпляре? Вы имеете в виду черновую модификацию? Наверное, это обошлось бы в 500 долларов". Я сказал: "Хорошо, допустим, мы изготовим один экземпляр. Поскольку я получаю довольно высокую заработную плату, наша беседа на эту тему, если она будет продолжаться час-другой, обойдется не менее чем в 500 долларов, поэтому я предлагаю завершить дискуссию и прошу вас одолжить мне этот фотоаппарат на один вечер". Я принес этот фотоаппарат домой. Вечером у меня дома должны были собраться гости. Я поставил фотоаппарат на фортепиано и, когда собирались гости, предложил им принять участие в очень важном для моей компании исследовании рынка. От участников исследования требовалось совсем немного: поднести к глазам видоискатель фотоаппарата с трансфокатором. Типичной реакцией участников этого эксперимента было неподдельное восхищение: "Это настоящее чудо! Никогда в жизни не видел ничего подобного!" Мы начали изготавливать такие фотоаппараты и продавать их по цене примерно 500 долларов… Если бы промышленность смелее испытывала новые идеи, используя для этого методы, не требующие значительных затрат, возможно, их представления о том, что приемлемо или неприемлемо для рынка, существенно поменялись бы {21}.
