Светлана Стерхова - Инновационный продукт. Инструменты маркетинга
Перечень преимуществ, которые дает вам выставка [3]
1. Вы получаете неоценимую возможность встретиться лицом к лицу с сотнями, или даже тысячами потенциальных клиентов и покупателей.
2. За несколько дней вы приобретаете большое количество новых знакомых.
3. Выставка – гениальная возможность стать свидетелем непосредственного контакта потенциального потребителя с вашим товаром и сделать свои выводы.
4. Где еще вы получите возможность встретиться с руководителями высшего звена, до которых в обычные дни добраться нереально? Да еще и поговорить с ними. При этом, беседуя с вами, они не будут отвлекаться на телефонные звонки.
5. Потенциальные клиенты, еще не принявшие решения, могут поговорить о вашем продукте со специалистами вашей фирмы прямо у стенда.
6. Выставочные каталоги потом хранят целый год в качестве справочников, а там есть информация о вас.
7. Выставка дает прекрасный повод напомнить о себе партнерам, клиентам, дружественным организациям и т.п. (о том, как этот повод использовать – речь впереди).
8. Под видом посетителя вы можете изучить продукцию и маркетинговую стратегию конкурентов. Правда, в это время они у вашего стенда, вероятно, изучают вашу продукцию и маркетинговую стратегию.
При планировании выставочной деятельности учитывают, как правило, две основные задачи: удержание существующих потребителей и приобретение потенциальных. Это можно проиллюстрировать матрицей (табл. 5.6).
Таблица 5.6
Цели проведения выставок
Причины, по которым экспонентам не удается использовать потенциал выставки [3]
1. Выставка может быть эффективной только в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, «круглых столов» и т.п.). Выставка – не самодостаточная акция. Воспринимайте ее как повод «ударить из всех орудий».
2. Важно четко обозначить цели вашего участия в выставке. Этим вы не только задаете критерий, который поможет определить, была ли выставка удачной. Поставив цель, вы сможете определить задачи и пути их решения.
3. Когда фирме приходится потуже затянуть пояс, под сокращение в первую очередь попадают расходы на выставки. Пока отношение к выставкам не изменится, результата от них такие экспоненты не увидят.
4. Выставочный персонал – это самый важный и в то же время самый пренебрегаемый фактор в проведении успешной выставки. Сотни экспонентов тратят на выставки тысячи, и только единицы из них инвестируют в подготовку персонала хотя бы десятки.
5. Неравномерно распределяются бюджет, время и другие ресурсы. Понятно, что нужно платить (и много платить, и это не вызывает возражений) за такие важные вещи, как аренда площади, дизайн и установка оборудования, доставка, охрана и т.д. В то же время, незаслуженно забытыми остаются не менее важные вещи: директ-мейл, креатив, раздаточные материалы, развитие установленных контактов после проведения выставки и т.д. Конечно, без первого обойтись невозможно, но в конечном счете успех определяется именно обделенными статьями бюджета.
Стимулирование сбыта
Существует множество методов стимулирования продаж, в частности:
• стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion);
• стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion);
• мерчандайзинг merchandising);
• прямой маркетинг (direct marketing);
Рис. 5.6. Основные инструменты комплекса BTL
• специальное событие (special events).
Нарис. 5.6 приведены основные инструменты BTL, используемые в продвижении на каждом звене канала продаж.
Основные достоинства стимулирования продаж:
• рост продаж – основная краткосрочная выгода организации;
• определенная целевая аудитория;
• четкая цель мероприятий по стимулированию;
• возможность информирования целевой аудитории.
Недостатки стимулирования продаж:
• кратковременность воздействия на клиента или потребителя;
• скрытые издержки (невозможно просчитать затраты, которые относятся на разные продукты, если не ведется четкого управленческого учета);
• возможность конфликтов с рекламными представлениями (к примеру, несогласованность программы по распродажам с имиджем эксклюзивного продукта);
• «отсечка цен» – повод для покупателя ожидать более низких цен в будущем.
К методам ценового стимулирования относят:
• снижение цен;
• купоны (покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен);
• финансирование следующих покупок;
• кредит;
• сезонные снижения цен (снижение цен для распродажи товаров вне сезона, например, мороженого – зимой).
Неценовое стимулирование:
• конкуренция и стимулирование соревнования среди покупателей (лотереи);
• персональное продвижение;
• свободный продукт (например, для клиента при приобретении 8 коробок печенья 1 коробка предлагается в качестве бонуса; он может распорядиться ею по своему усмотрению: продать, подарить или съесть);
• представление образцов новых товаров для пробной эксплуатации (подарки).
В табл. 5.7 приведены основные типы целей, которые возможно реализовать с помощью стимулирования сбыта.
Инструменты стимулирования, которые сегодня в моде:
• мобильный маркетинг с различными SMS-акциями и интерактивными сервисами;
• события сезонные – например, летом – пляжные кампании;
• flash-mob и прочий лайф плейсмент;
• «партизанский» маркетинг и слухи;
• роадшоу;
• собери—пришли—выиграй;
• и даже перепозиционирование бренда и внесение его в разряд модных.
В процессе работы применяются различные методы стимулирования сбыта, которые можно разделить на ценовые и неценовые (табл. 5.7-5.10).
Таблица 5.7
Разделение целей мероприятий по стимулированиюпо различным направлениям [4]
Данные инструменты могут применяться как в торговом канале, так и быть направлены на конечного потребителя.
Трейд-маркетинг — это деятельность, направленная на изучение и удовлетворение потребностей торгового звена. Благодаря системной деятельности трейд-маркетинга возможно максимально эффективное использованию всех ресурсов каналов продаж и увеличения спроса на продукцию в местах продаж [4].
