Светлана Стерхова - Инновационный продукт. Инструменты маркетинга
По итогам разработанного бюджета и наличию необходимых показателей рынка мы, совместно с финансовой службой, можем сделать заключение о целесообразности разработки и выведения на рынок инновационного продукта.
Очень важен порядок контроля выполнения плана продвижения, так как если нет контроля, то нет и сделанной квалифицированно и в срок работы. Основные проблемы – проблемы коммуникации в компании при выполнении плана, поэтому рассмотрим варианты решения данных вопросов.
Выведение и продвижение на рынок нового товара – ответственный и рискованный процесс. Когда начинать информирование потребителей и посредников? Какие программы продвижения предложить? Каким образом продумать идею рекламной кампании, тем более, если продукта еще нет, а есть только инновационный проект, концепция продукта и результаты детального анализа рынка? Все эти данные, сформированные в последовательный алгоритм действий, помогут детально подойти к данному процессу. Пример алгоритма действий приведен в табл. 5.2.
Таблица 5.2
Технология (порядок работ) по выведению нового товара на рынок
Данная технология позволяет разработать программу выведения новой продукции (услуги) на рынок и рассчитать ориентировочный бюджет, необходимый для продвижения на каждом этапе.
5.4. Определение основных вариантов коммуникаций. Анализ основных инструментов продвижения
Примерно в середине прошлого века один из руководителей некоей крупной компании (утверждают, что это произошло в компании Procter&Gamble) составлял смету предстоящих расходов на маркетинг.
Включив в нее стандартные элементы (реклама в прессе, на телевидении и радио, разработка новой упаковки и т.д.), он подсчитал расходы, подвел черту, и вдруг вспомнил, что не учел раздачу бесплатных образцов товара, расходы на организацию городского праздника, на котором люди будут пробовать производимую его компанией продукцию. Посчитав все дополнительные расходы, он составил окончательную смету. Так возник термин BTL – то, что под чертой (рис. 5.3).
Рис. 5.3. Прямая (ATL) и непрямая (BTL) реклама [1]
Коммуникационная политика фирмы – комплекс средств, объединяющий участников, каналы и приемы взаимодействий фирмы, направленный на поддержание и установление взаимоотношений с клиентами в рамках стратегической программы.
При всем многообразии средств продвижения (рис. 5.4) их можно разделить на четыре большие группы и рассмотреть в каждой группе основные сильные и слабые стороны, чтобы учесть это при последующем планировании выведения нового продукта (табл. 5.3)
Таблица 5.3
Плюсы и минусы средств коммуникационной политики
Основные объекты коммуникационной политики представлены в табл. 5.4.
Таблица 5.4
Основные объекты коммуникационной политики
Для каждого объекта эффективен свой набор средств коммуникаций. Особенности взаимодействия приведены в табл. 5.5.
Таблица 5.5
Актуальность средств продвижения для объектов коммуникаций
Обозначения: *** – высокая актуальность; ** – средняя актуальность; * – низкая актуальность.
Рис. 5.4. Способы продвижения продукции на рынке
Рис. 5.5. Классификация основных видов рекламы и каналы ее распространения [2 (переработано)]
Реклама
Рассмотрим основные способы продвижения, начиная с рекламы (рис. 5.5).
Реклама – любая неличная оплаченная форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров или услуг.
Несмотря на широкий охват потребителей и низкую стоимость одного контакта, реклама не всегда дает ожидаемый эффект.
Основные причины низкой эффективности рекламы
• отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании;
• отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю);
• отсутствие обратной связи с потребителем;
• ошибки сегментации;
• низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств;
• отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций.
Паблик рилейшнз
Паблик рилейшнз (связи с общественностью, PR) – это спектр программ, целью которых является продвижение и (или) защита образа (имиджа, престижа) фирмы или отдельных изделий.
Одна из наиболее важных задач PR – поддержание контактов с ключевыми журналистами в соответствующих сферах (пресса, журналы, радио, ТВ). Это, по существу, процесс «инвестирования» (результаты мгновенно не проявятся).
Основные инструменты PR [7]
Канал 1. СМИ:
• пресс-релизы и PR-тексты;
• брифинг;
• пресс-конференция;
• пресс-тур;
• комментарии;
• интервью
Канал 2. Мероприятия:
• презентации;
• семинары;
• корпоративные праздники и традиции;
• выставки;
• собрания;
• спонсорские мероприятия.
Канал 3: Интернет и средства связи:
• горячая линия;
• рассылка по электронной почте;
• корпоративный сайт;
• специализированный интернет-портал;
• внутрикорпоративный сайт.
Канал 4: Личные контакты:
• письма;
• встречи;
• корпоративная периодика;
• годовой отчет.
PR работает с разными аудиториями, используя различные инструменты для каждой из них. Говорить о большей значимости одного из направлений PR вряд ли корректно. Можно говорить о фактически сложившейся ситуации, когда на рынке более востребован один набор инструментов и менее распространены другие. При выведении нового продукта методы PR являются наиболее актуальными, так как имеют преимущество воздействия на эмоции потребителей и не действуют, как реклама, «в лоб».
Выставки позволяют получить двойной эффект: продемонстрировать продукцию и пополнить базу персональных контактов. Поэтому выставки следует тщательно планировать, исходя из целей, выбора темы, размещения и проектирования выставочного стенда.
Перечень преимуществ, которые дает вам выставка [3]
