Светлана Стерхова - Инновационный продукт. Инструменты маркетинга
Тип механик: 1) соревнование торговых представителей, торговых команд; 2) специальный бонус за выполнение установленной цели.
2. Мотивационные программы торговых точек (опт)
Цели программ: ввод целевого количества позиций в ассортимент.
Тип механик: бонус за стандартный заказ.
3. Программы мотивации при прямых продажах
Цели программ: формирование первичных покупок, увеличение размера покупки, общее увеличение количества покупок.
Тип механик: 1) опытная эксплуатация; 2) подарок за покупку; 3) специальная цена.
Типы мероприятий торгового маркетинга на FMCG-рынке
1. Мотивационные программы для торгового персонала дистрибьюторов
Цели программ: увеличение активной клиентской базы; ввод планируемого количества ассортимента для каждого торгового канала; объем продаж продукта X.
Тип механик: 1) соревнование торговых представителей, торговых команд; 2) специальный бонус за выполнение установленной цели.
Возможность управления той или иной целью будет зависеть от степени технологий учета движения товара у дистрибьютора.
2. Мотивационные программы торговых точек (retail, wholesale)
Цели программ: ввод целевого количества SKU в ассортимент.
Тип механик: бонус за стандартный заказ.
3. Программы мотивации конечных потребителей
Цели программ: формирование первичных покупок, увеличение размера покупки, общее увеличение количества покупок в торговой точке.
Тип механик: 1) дегустация; 2) подарок за покупку; 3) специальная цена; 3) установка дополнительных мест продаж.
Этап 2. Проникновение на рынок
Цель: обеспечение эффективного покрытия канала продаж до заданного целевого уровня; обеспечение постоянного ассортимента продукта Х в оптовых компания и местах продаж.
Типы мероприятий торгового маркетинга на В2В-рынке
1. Мотивационные программы торговых точек (дистрибьюторы, опт)
Цели программ: расширение целевого количества позиций в ассортименте; увеличение товарооборота каждого клиента
Тип механик: 1) долгосрочные программы развития ассортимента (подарок за поддержание ассортимента в указанный срок); 2) pushing (подарок за покупку); 3) бонус; 4) дополнительная скидка; 5) дополнительная поддержка (рекламная, сервисная, техническая).
2. Программы мотивации при прямых продажах
Цели программ: переключение потребления с продукта Y на продукт X
Тип механик: 1) подарок за покупку (бонус); 2) специальная цена; 3) switching (подарок за смену марки); 4) дополнительная поддержка (сервисная, техническая).
Типы мероприятий торгового маркетинга на FMCG-рынке
1. Мотивационные программы торговых точек (retail)
Цели программ: расширение целевого количества SKU в ассортименте; увеличение доли торгового пространства, занимаемого продуктом X.
Тип механик: 1) долгосрочные программы развития ассортимента (подарок за поддержание ассортимента в указанный срок); 2) мотивация за создание дополнительных мест продаж и использование POSM.
2. Мотивационные программы торговых точек (wholesale)
Цели программ: расширение целевого количества SKU в ассортименте; увеличение товарооборота каждой торговой точки.
Тип механик: 1) долгосрочные программы развития ассортимента (подарок за поддержание ассортимента в указанный срок);
2) pushing (подарок за покупку).
3. Программы мотивации конечных потребителей
Цели программ: переключение потребления с продукта Y на продукт X.
Тип механик: 1) подарок за покупку; 2) специальная цена;
3) switching (подарок за смену марки).
Этап 3. Захват рынка
Цель: обеспечение максимального покрытия клиентов всех каналов имеющимися ресурсами; максимизация товарооборота каждого клиента.
Типы мероприятий торгового маркетинга на В2В-рынке
1. Мотивационные программы торговых точек (дистрибьюторы, опт)
Цели программ: увеличение товарооборота каждого клиента. Тип механик: 1) долгосрочные программы мотивации (создание «клубов лояльности»); 2) бонусы.
2. Программы мотивации при прямых продажах
Цели программ: переключение потребления с продукта Y на продукт X
Тип механик: 1) подарок за покупку; 2) специальная цена; 3) switching (подарок за смену марки); 4) участие продукта в «клубах лояльности».
Типы мероприятий торгового маркетинга на FMCG-рынке
1. Мотивационные программы торговых точек (retail)
Цели программ: увеличение доли торгового пространства, занимаемого продуктом X; увеличение товарооборота в каждой торговой точке.
Тип механик: 1) долгосрочные программы мотивации (создание «клубов лояльности»); 2) мотивация за создание дополнительных мест продаж и использование POSM.
2. Мотивационные программы торговых точек (wholesale)
Цели программ: увеличение товарооборота каждой торговой точки.
Тип механик: 1) долгосрочные программы мотивации (создание «клубов лояльности»); 2) pushing (подарок за покупку).
3. Программы мотивации конечных потребителей
Цели программ: переключение потребления с продукта Y на продукт X.
Тип механик: 1) подарок за покупку; 2) специальная цена 3) switching (подарок за смену марки); 4) участие продукта в «клубах лояльности».
Цели и мероприятия, необходимые на каждом жизненном цикле продукта (услуги), а также тип расходов, закладываемых в бюджет, сведены в табл. 5.1.
Таблица 5.1
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) и трейд-маркетинг
5.3. Алгоритм разработки, структура, основные разделы плана продвижения нового продукта на рынок, методы его продвижения
План продвижения нового продукта является неотъемлемой составляющей плана маркетинга компании. План маркетинга подобен карте: он показывает, куда движется компания и как она собирается достичь поставленных целей. Одновременно он является планом действий и письменным документом. План маркетинга выявляет перспективные деловые возможности компании и намечает способы проникновения, захвата и удержания позиций на определенных рынках. Он объединяет все элементы маркетинга в согласованный план действий, где подробно расписано, кто, что, когда, где и как делает для достижения целей.
В связи с этим, в первую очередь, рассмотрим порядок разработки плана продвижения нового продукта, основные разделы и сроки разработки и реализации плана маркетинга.
