Светлана Стерхова - Инновационный продукт. Инструменты маркетинга
Далее, представлены основные показатели, которые можно включить в контрольный список критериев оценки выполнения плана.
Традиционные показатели плана маркетинга
1. Доля рынка, занимаемая предприятием, и ее динамика, %
2. Объем продаж, руб.
3. Маржинальная прибыль, руб.
Маржинальная прибыль = Объем продаж – Прямые издержки
(на производство).
4. Маржинальная прибыль по новым продуктам.
5. Маркетинговый доход предприятия.
Обычно измеряется как разница в объеме продаж, обусловленная маркетинговыми усилиями предприятия в течение анализируемого периода (динамика объема продаж).
6. Маркетинговая прибыль предприятия.
Маркетинговая прибыль = Маркетинговый доход – Освоенный бюджет маркетинга.
7. «Знание, потребление, лояльность».
8. Количество новых клиентов.
9. Показатели эффективности использования финансовых средств, выделяемых на маркетинг:
• число торговых сделок относительно числа проведенных коммерческих переговоров;
• доля административных расходов на маркетинг в объеме продаж и др.
Очень часто маркетологи рассматривают маркетинговый план как план расходов, но конечная цель деятельности компании – прибыль. Соответственно, любые маркетинговые затраты необходимо рассматривать как инвестиции, которые в конечном счете, должны привести к увеличению дохода и прибыли компании.
Периодичность контроля программы продвижения – не реже одного раза в квартал по представленным выше показателям.
Для того чтобы определить наиболее важные показатели оценки, рекомендуется воспользоваться следующим алгоритмом:
1. Определить стратегию, цели организации.
2. Сгенерировать длинный список индикаторов.
3. Сократить длинный список до оптимального количества.
4. Определить частоту оценки.
5. Выделить бюджет на проведение оценки коммуникационной эффективности.
6. Запланировать мероприятия по сбору информации, изменения в информационных системах.
7. Привязать индикаторы к системе мотивации.
8. Сформировать приборную доску для CEO.
9. Периодически пересматривать.
Обобщая сказанное, подведем итог: разработка и реализация программы маркетинга позволяет скоординировать деятельность подразделений и оптимизировать затраты по выполнению поставленных целей в рамках инновационного проекта. Но самое главное – получен не просто набор методик, а маркетинговая технология, которая позволяет достичь высоких результатов.
Заключение
Начало продаж нового товара и услуги, как правило, связано с большими надеждами на рост продаж и привлечение внимания клиентов. Но, к сожалению, надежды не всегда оправдываются. Товар не находит своего клиента, складские запасы растут и предположительно прибыльный проект не оправдывает ожиданий.
В чем причина? Неправильный выбор целевой аудитории, неприемлемые цены, неэффективная реклама, плохое качество товара, товар слишком нов для своего времени или время его уже ушло и т.д.
Вы сами может продолжить этот список и вспомнить множество примеров когда, казалось бы, успешные товары и услуги не пользовались спросом у клиентов. Заблаговременное проведение маркетинговых исследований, профессиональное маркетинговое сопровождение продаж нового товара и услуги, отработанные бизнес-процессы позволяют, используя простые маркетинговые решения и инструменты, обеспечить успех нового начинания. Результаты детального исследования рынка дают возможность определить целевые сегменты, рассчитать прогноз продаж новой продукции и оценить целесообразность нового проекта еще на ранней стадии разработки.
6.6. Прогнозирование и расчет оценки эффективности мероприятий по стимулированию на примере нового продукта сокосодержащих напитков «BotaniQ»
Для стимулирования продаж разработана кампания для дилеров: за покупку увеличенного на 25% объема продукции (накопительно за месяц) относительно прошлого месяца предлагается бонус в виде свободного продукта в размере 3% от закупленной партии в натуральном выражении того же ассортимента.
Допустим, компания закупила в прошлом месяце 100 000 коробок сокосодержащих напитков. Если ее закупки составят не менее 125 000 коробок, то бонус составит 3750 коробок. Базовая цена 1 коробки сокосодержащих напитков для дилеров составляет 200 руб. Прогноз по росту объема продаж составлен на основании имеющейся статистики и оценивается как 2 500 000 коробок. Без акции оборот в месяц составлял 1 800 000 коробок у 20 дилеров, которые принимают участие в акции. Об акции сообщалось дилерам посредством рассылки. Общие коммуникационные затраты на проведение акции (свободный продукт) по прогнозам составят: 75 000 коробок или 15 000 000 руб. По результатам проведения акции оборот вырос до 2 770 000 коробок.
Акция признана эффективной: достигнута поставленная цель и затраты не превысили 35% дополнительного дохода по акции.
Контрольные вопросы
1. Основные разделы плана маркетинга и порядок его разработки.
2. Методы оценки эффективности акций и программы в целом.
3. Основные инструменты и периодичность контроля плана маркетинга.
Литература
1. Малькольм М. Планы маркетинга. Как их составлять и использовать. М.: Издательский дом «Технологии», 2004.
2. Браун К. Практическое пособие по стимулированию сбыта. М.: Инфра-М, 2003.
3. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2004.
4. Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования: теория, методология, практик. 3-е изд. М.: Издательство «Дело» АНХ, 2008.
