Светлана Стерхова - Инновационный продукт. Инструменты маркетинга
6.4. Расчет оценки эффективности программы продвижения и отдельных мероприятий
Методов оценки эффективности программ продвижения довольно много, однако, как ни применяй различные математические формулы, эффективность вложений в первую очередь измеряется относительно поставленной цели.
Например, необходимо поставить новый ассортимент в розничную торговую точку. Закупщик в торговой точке заинтересован не только в разнообразном ассортименте, но и в уходе с полок товара.
Один из вариантов – предложение провести промо-акцию в торговой точке: в формате «дегустация» или «подарок за покупку».
Рассчитывая эффективность акции как отношение произведенных затрат к объему продаж за время акции и неделю спустя, мы видим, что акция не окупилась. Затраты составили 10 000 руб., продукции продано на 9000 руб.
Что же в результате? Акция не эффективна?
Акция в данном случае эффективна, так как поставленная цель достигнута: продукция введена в торговую точку и в соответствии со стандартом мерчандайзинга представлена на полочном пространстве.
Кроме этого, с новым продуктом ознакомлено около 500 человек. В рамках страны, это конечно, незначительная цифра. Но в рамках данной торговой точки – это достаточное количество наших потенциальных покупателей.
Поэтому, к оценке эффективности всегда стоит подходить только с позиции четко поставленных целей.
Реклама продукции не имеет никакой иной цели, кроме позитивного влияния на процесс продаж какого-либо продукта: товара, услуги или группы товаров/услуг под какой-то торговой маркой (бренда). То есть, реклама лишь информирует потребителя о том, что в мире существует некий объект потребления, который ему, потребителю, нужен или может быть нужен.
Итак, реклама должна информировать потребителя о том, что продукт удовлетворяет какую-либо его потребность, т. е. соответствует его мотиву, который актуален на данном рынке.
Если реклама говорит потребителю, что через потребление данного продукта он сможет реализовать какой-либо свой мотив – потребитель однозначно заинтересуется, так как реклама обращается непосредственно к его внутреннему миру, к системе его потребностей, которая определяет всю его жизнь. Это первый критерий, которому должна соответствовать реклама, чтобы быть эффективной.
В наше время бренды проникли во все сферы жизни и заменили собой многие личностные ценности человека, на основании которых потребитель выстраивает свои отношения с окружающим миром. Бренды, как и ценности, теперь служат очень весомым критерием оценки, как нами окружающих людей, так и окружающими нас.
Поэтому реклама должна не только говорить о том, какие мотивы удовлетворит потребитель, но и о том, как он будет восприниматься окружающими.
Таким образом, вторым важнейшим критерием оценки рекламного сообщения является социальная приемлемость процесса потребления в глазах целевой аудитории. Важно не только то, что рекламируемый продукт способствует реализации мотива, важно также, будет ли этот процесс позитивно оценен группой, с которой себя соотносит потребитель, т.е. целевой аудиторией.
Рассмотрим примеры оценки и расчета эффективности маркетинговых мероприятий [2].
Эффективность – достижение наибольших результатов при наименьших затратах – характеризуется степенью достижения целей и является комплексной величиной, определяемой на основе следующих показателей:
• прироста объема продаж в абсолютном и относительном выражении;
• затрат на мероприятие в абсолютном выражении и на одну покупку;
• прибыли от мероприятия;
• рентабельности мероприятия;
• срока окупаемости мероприятия.
1. Оценка эффективности.
Скорректированный темп прироста = Темп прироста – Темп прироста в контрольных торговых точках
Если до, во время или после прохождения акции наблюдаются сезонные изменения спроса, их необходимо обязательно учитывать при оценке эффективности и сравнивать со средними показателями, рассчитанными, например, за 3 месяца.
Сложность оценки эффективности мероприятий в местах продажи обусловлена одновременным действием нескольких факторов, влияющих на объем продаж:
• изменение до, во время и после мероприятия цен выкладки ассортимента конкурентов;
• акции, проходящие в магазине в период до, во время и после мероприятия;
• проблемы с поставками рекламируемого продукта у конкурентов в целом и по видам;
• изменение цен, выкладки рекламируемого продукта и т.д.
Оценка эффективности POS-материалов (POS) различается в зависимости от продолжительности их размещения и действия.
«Постоянные» POS – фирменное торговое оборудование (стойки, монетницы И Т.Д.).
Оцениваются прибыль, рентабельность и срок окупаемости.
2. Оценка POS-материалов.
Рассчитанный срок окупаемости сравнивается с плановым результатом, при определении которого необходимо учитывать срок службы POS-материала. Плановый результат должен быть меньше или равен сроку службы материала.
В данном случае рассчитываются прирост продаж и прибыль от размещения.
Прибыль от размещения = Прибыль от прироста в месяц – Стоимость комплекта материалов в месяц – Затраты в месяц на размещение.
3. Оценка мерчандайзинга. Оценка эффективности мерчандайзинга проводится при его внедрении, расширении количества обслуживаемых магазинов, при внедрении или изменении системы премий.
Мерчандайзинг относится к числу мероприятий, которые имеет смысл проводить, если затраты окупаются в течение месяца. Соответственно, срок окупаемости не рассчитывается, а определяются показатели «прирост продаж» и «прибыль» от мерчандайзинга в месяц.
Прибыль от мерчандайзинга = Прибыль от прироста за месяц – Затраты на мерчандайзинг в месяц.
Величина прироста продаж зависит от качества мерчандайзинга и от того, насколько хорошо в магазине была построена система выкладки товара в целом и конкретного товара в частности до внедрения мерчандайзинга.
В последующие месяцы объем продаж должен увеличиваться. Целесообразно установить срок оценки эффективности мерчандайзинга – 3 месяца.
Прирост продаж = Объем продаж за 3 месяца – Объем продаж в месяц до мерчандайзинга х 3 месяца.
Прибыль от мерчандайзинга = Прибыль от прироста продаж за 3 месяца – Затраты на мерчандайзинг за 3 месяца.
4. Оценка «после акции». Прирост продаж «после акции» является основным результатом. Цель промо-акции будет достигнута только в том случае, если через месяц после акции объем продаж будет выше, чем объем продаж до акции.
