Светлана Стерхова - Инновационный продукт. Инструменты маркетинга
Прибыль от мерчандайзинга = Прибыль от прироста продаж за 3 месяца – Затраты на мерчандайзинг за 3 месяца.
4. Оценка «после акции». Прирост продаж «после акции» является основным результатом. Цель промо-акции будет достигнута только в том случае, если через месяц после акции объем продаж будет выше, чем объем продаж до акции.
Итоговая прибыль от акции = Прибыль во время акции ± прибыль-убытки в 1-й месяц после акции + Прибыль во 2-й месяц х Срок действия акции – Затраты на акцию.
Срок окупаемости промо-акции складывается из продолжительности акции и срока окупаемости после акции.
Срок окупаемости после акции = (Прибыль-убытки от акции во время акции ± прибыль-убытки в 1-й месяц после акции)/прибыль во 2-й месяц [2].
Также можно привести в пример основные группы эффектов, получаемых в результате проведения программ продвижения для удобства их оценки (табл. 6.4 и 6.5) [2].
Таблица 6.4
Показатели оценки экономического эффекта стимулирования
Таблица 6.5
Показатели оценки коммуникационного эффекта стимулирования
Таким образом, расчет итоговой эффективности затрат, должен проводится по обоим направлениям: с точки зрения экономической и коммуникационной эффективности.
Ниже представлены формулы расчета мероприятий по стимулированию продаж (рис. 6.2).
Рассмотрим для примера туристическую отрасль и, в частности, туристическую компанию «Олимпия».
На сегодняшний день туристическая отрасль в стране – наиболее активно развивающаяся. Ростуризмом выдано около 30 тыс. лицензий на туроператорскую и агентскую деятельность. Самые популярные направления – Турция и Египет, хорошо продвигаются на российском рынке другие азиатские страны за счет упрощения визовых процедур. Популярность туров в Европу растет медленнее, здесь основными привлекательными моментами являются экскурсионные и деловые программы. Очень сильный толчок получили такие направления, как выставки, семинары, деловые поездки и другие подобные мероприятия. Развивается рынок корпоративного отдыха. В России отдыхать выезжают уже целыми холдингами.
Рис. 6.2. Формулы расчета мероприятий по стимулированию сбыта
В 2005 г. суммарный оборот 50 крупнейших туристических фирм России вырос на 67%, достигнув отметки в 1899 млрд долл. Количество выездов за рубеж в России неуклонно растет с 1998 г. В 2004 г. количество поездок достигло 24,5 млн.
Главным направлением деятельности компании «Олимпия» (Германия) является разработка и продажа поездок граждан Германии в Россию.
Московское представительство компании выполняет следующие функции:
1. Въездной туризм (прибыль – результат деятельности германского офиса):
• организация приема туристов из Германии;
• решение финансовых вопросов;
• оформление регистрации для граждан Германии;
2. Выездной туризм (прибыль – результат деятельности московского офиса):
• продажа экскурсионных туров. Присоединение туристов к группам, комплектуемым германским оператором – компанией «Альфа»;
• продажа индивидуальных и групповых деловых туров; бронирование отелей и наземного обслуживания согласно запросу клиента, заказ осуществляется через германский офис «Олимпии» «Райзен»;
• оформление визы в Германию.
Авиабилеты: бронирование и продажа авиабилетов на российские и международные авиакомпании.
Дополнительные услуги:
• оформление медицинской страховки;
• бронирование туров в другие страны на основании агентских договоров;
• содействие в оформлении загранпаспорта.
Анализ результатов продаж туров московским офисом за период март—декабрь 2006 г. показал, что наблюдается существенный спад продаж на экскурсионные туры в Германию по сравнению с ситуацией за тот же период в 2005 г.
До августа 2005 г. компания практически не давала никакой рекламы в СМИ.
В буклете избыток ненужной информации и отсутствие необходимой.
Недостаточно рекламной продукции (буклеты отелей, карты).
Сайт в Интернете – скорее антиреклама компании: информация не структурирована, недостаточна, не обновляется.
Компания предприняла попытку продвижения на рынке в сегменте «деловой туризм».
Для стимулирования продаж в деловой сезон провели акцию по стимулированию, направленную на «деловых туристов». В среднем без стимулирования компания направляла 20 человек в месяц. С учетом программы стимулирования было запланировано поднять продажи до 40 человек в месяц. Программу было решено проводить в течение 2 месяцев.
Механика программы: при заключении договора на деловую поездку в Германию с 1 февраля по 1 апреля компания предоставляет 1 день проживания в выбранном отеле (не более 5 звезд) бесплатно либо перелет в одну сторону бесплатно (на выбор клиента).
При поездке от компании более трех человек менеджер по продажам за каждого клиента получал бонус в размере 50 долл.
Затраты на акцию: оплата проживания в гостинице составляет в среднем 200 долл, в день на человека.
Перелет в одну сторону также в среднем равен 200 долл.
Сделана почтовая и электронная рассылка по базе 5000 клиентов. Затраты составили 50 000 руб. с учетом листовки.
Около офиса размещена наружная реклама (штендер) с указанием акции и вдоль проспекта штендер, за 1 км до офиса. Затраты составили 30 000 руб.
Поездки от компании более трех человек спланированы в количестве не более 12 человек.
Итоги акции: компания за 2 месяца привлекла 85 клиентов с помощью проведенной акции. Общий оборот составил 212 500 долл. До акции оборот за два месяца составлял 120 000 долл.
Маржинальный доход компании составляет 42% общего оборота.
Таким образом можно рассчитывать эффективность всех мероприятий по стимулированию сбыта и промо-акций.
6.5. Критерии оценки реализации программы, периодичность и формы контроля
По ходу выполнения плана и использования имеющихся ресурсов, как финансовых, так и временных, необходимо оценивать, насколько ситуация, которую прогнозировали, соответствует реальной. В связи с этим необходимо определить периодичность контроля.
Далее, представлены основные показатели, которые можно включить в контрольный список критериев оценки выполнения плана.
