Светлана Стерхова - Инновационный продукт. Инструменты маркетинга
Основные потребности торговых компаний
1. Свобода ценообразования и продвижения товара: возможность устанавливать цены на товары в соответствии с собственными целями и интересами, отсутствие обязательств по проведению рекламных акций поставщика.
2. Адекватная торговая наценка: при продаже товара по рекомендуемой производителем цене торговая наценка должна быть достаточной для покрытия затрат и выполнения нормы прибыли.
3. Защита от недобросовестной конкуренции: поставка товара слишком большому числу других компаний, которые могут работать на грани демпинга, прямая продажа конечным пользователям.
Таблица 5.8
Основные инструменты стимулирования сбыта [4]
Таблица 5.9
Ценовые методы стимулирования сбыта [4]
Таблица 5.10
Неценовые методы стимулирования сбыта [4]
4. Поддержка со стороны производителей: обучение, реклама и стимулирование сбыта, мерчандайзинг, информация о новых разработках на рынке.
5. Эффективное выполнение заказов: минимизация затрат на обслуживание запасов, избегание дефицита запасов за счет совместного управления материальными потоками.
В качестве стимулирования рассмотрим эксклюзивные скидки, которые даются за [4]:
• увеличение объемов продаж за определенный период;
• выполнение продаж по определенным маркам товара;
• поддержание необходимого ассортимента (не только топ);
• облегчение (компенсацию по решению компании) транспортных затрат;
• хранение на своем складе;
• оплату наличными;
• предоплату;
• достижение поставленной цели;
• качественный мерчандайзинг;
• продвижение товара своими силами;
• малый срок принятия решения;
• предварительный заказ;
• долгосрочное сотрудничество (накопительный бонус);
• расширение территории продаж;
• прием товара сверх нормы или новинок (авансовые бону-сы);
• продажу в конце сезона (по времени года и суток продаж);
• продажу товара с истекающим сроком годности;
• продажу плохо покупаемого товара;
• удержание особо привилегированного клиента;
• выполнение особых условий (продажи на важных мероприятиях).
Развитие отношений с ключевыми клиентами: рибейты
Рибейт, или рибейтные программы, – это возврат денег за покупку определенной позиции. Используется как программа стимулирования продаж (сбыта) как для конечного клиента, так и для дилерской аудитории. По сути – это баллы (бонусы) превращенные (замененные) в деньги.
Это скидка, которая дается производителем дилеру, но в интересной форме – это последующий возврат денег. То есть сначала дилер платит полную стоимость, а если на оговоренных условиях продает товар, то потом ему возвращаются деньги. Соответственно, он может поделиться этой скидкой с покупателем.
Пример программы
Стоимость оборудования – 100 000 долл. Дилер обязуется купить за год 100 единиц оборудования.
Обозначается цена 85 000 долл., а продается по 100 000 долл. Если дилер выполняет свои обязательства в 100 шт., вы возвращаете ему сумму 1,5 млн долл.
Основные выгоды:
1. Высокая возможность повторного обращения и заказа (заказчик не забудет, где осталась лишняя тысяча-другая).
2. Высокая скидка, а не стандартные 10—15%.
3. Финансовые средства не изымаются сразу из оборота: месяц -два все-таки не лишние для производителя.
Развитие отношений с ключевыми клиентами: MDF-фонды
MDF (Market Development Fund) – это специальный фонд, который может быть выделен компанией для 100%-ной компенсации ваших расходов по развитию бизнеса партнера, партнерской сети, маркетинга.
Пример программы
Сроки: 1 апреля – 30 июня 2006 г.
Продукция: вся линейка мониторов GreenWood.
Описание
При закупке мониторов GreenWood дилерам начисляется специальный маркетинговый фонд – GreenWood MDF.
а) 1,0% – при объеме закупок мониторов GreenWood, равном 30 000 долл. – для московских компаний и 15 000 долл. – для региональных компаний;
б) 3,5% от объема закупок, составляющего разницу между фактическим объемом закупок и 30 000 долл, для московских компаний и 15 000 долл. – для региональных компаний.
Например, для региональной дилерской компании, закупившей в течение действия маркетинговой программы мониторы GreenWood на сумму 50 000 долл., GreenWood MDF составит: GreenWood MDF = = (15 000 х 1 %) + ((50 000-15 000) х 3,5%) = 1375 долл.
При начислении GreenWood MDF учитываются мониторы, отгруженные в период срока действия маркетинговой программы. GreenWood MDF может использоваться следующим образом:
• реклама мониторов GreenWood;
• совместная с не конкурирующими товарами реклама;
• закупка демо-образцов, изготовление POS-материалов для розницы;
• проведение семинаров и презентаций для корпоративных заказчиков.
MDF активно используется как на промышленном рынке, так и на рынке товаров массового потребления (FMCG) с целью продвижения своей продукции через дистрибьюторов за счет введения дополнительной стимулирующей скидки.
В табл. 5.11 представлены оценки эффективности различных видов акций по результатам практической работы на различных рынках.
Таблица 5.11
Эффективность основных акций
Мерчандайзинг – комплекс мероприятий, производимых в торговом зале, направленный на продвижение того или иного товара, марки или упаковки.
Следует учитывать цели мерчандайзинга с точки зрения производителя и с точки зрения торгового звена (они кардинально отличаются).
Цели производителя:
• увеличение и управление объемом продаж собственных продуктов;
• привлечение внимания покупателей к собственному товару, расширение ассортимента;
• создание конкурентного преимущества товара;
• формирование приверженности торговой марке;
• представленность на рынке (наличие и выделение на полке данного продукта);
• исключение ситуации отсутствия товара в местах продаж;
• формирование положительного образа производителя как поставщика качественных товаров.
Цели продавца:
• управление объемом продаж и оборачиваемостью товара магазина в целом;
• оптимизация ассортимента с учетом его перспективности и оборачиваемости для увеличения прибыли;
• формирование приверженности магазину, развитие вкуса покупателя;
