Светлана Стерхова - Инновационный продукт. Инструменты маркетинга
• формирование приверженности магазину, развитие вкуса покупателя;
• создание конкурентного преимущества магазина;
• формирование устойчивого спроса на различные виды товаров;
• представленность востребованного ассортимента в торговой точке;
• расстановка приоритетов в соответствии с общей атмосферой магазина;
• формирование положительного имиджа магазина с гибким ассортиментом товара.
Заданы мерчандайзинга
• минимальный набор ассортиментных позиций SKU;
• место (категория – где размещается) основных продаж;
• количество дополнительных мест продаж;
• количество SKU (ассортимент), порядок их выставления;
• количество позиций (пространство): фейсинг;
• товарный запас (минимальная отгрузка);
• позиционирование относительно конкурентов по цене;
• доля пространства торговой точки относительно конкурентов;
• размещение ценников и рекламных материалов;
• планограмма.
Основные правила мерчандайзинга [5]
Правила запаса:
• правило ассортимента: для каждого типа торговой точки определяется минимальный набор ассортиментных позиций;
• правило торгового запаса: создается уровень торгового запаса, достаточный для непрерывного присутствия ассортимента на каждой точке продажи;
• правило присутствия: все, что присутствует в торговом зале, должно быть в наличии на складе, и наоборот (на складе товар не продается);
• правило полочного пространства: оптимальная комбинация товаров на полках с точки зрения оборачиваемости и прибыли.
Правила расположения:
• правило приоритетных мест: на приоритетных местах располагается самый продаваемый и прибыльный товар (рис. 5.7);
• правило порядка: товар и упаковка должны быть расставлены в определенном порядке, это обеспечивает узнаваемость и ускоряет контроль за ассортиментом и оборачиваемостью товара. Порядок зависит от класса торговой точки;
• для удобства выбора подходит создание бренд-секций (корпоративный блок): в одной группе представлена вся линейка продукции одной торговой марки;
• правило фейсинга: количество фейсов продукции одной торговой марки не должно быть менее трех, иначе товар не выделяется пятном на полке и не заметен покупателю. Лучше направить продукцию к покупателю лицом по ходу движения в магазине: это будет своеобразным «приглашением» познакомиться;
• правило «первый на полке – первый к продаже»: при пополнении запаса на полках товар со склада ставится сзади.
Правила презентации:
• правило «ценников»: цена должна быть четко обозначена, выделена и хорошо видна, формат ценников в одной категории товара должен быть единый;
• закон рекламных материалов «7 ± 2»: в один момент времени можно «ухватить» и запомнить лишь 7 ± 2 предметов – количество ценников или рекламных материалов не должно превышать 7 (превращается в фон). Рекламируется одновременно не более 15% товаров;
Рис. 5.7. «Горячие» и «холодные» зоны в торговом пространстве («горячие» – места, где товар хорошо продается; «холодные» – куда редко заходят покупатели) [5]
Дополнительные правила мерчандайзинга:
• разделение по ценовым категориям: низкая цена – ближе к входу, высокая цена – дальше от входа;
• смена выкладки не реже 1 раза в 2—3 месяца: учет изменений тенденций моды, ассортимента;
• на дополнительные места продаж выставляются самые продаваемые позиции товарной группы;
• закон «золотого треугольника»: зоны, расположенные между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром (эффект заимствования популярности). Чем больше площадь треугольника, тем выше объем продаж (рис. 5.8);
• закон «светового пятна»: человек движется от темного к светлому: необходимо выделение ключевых или новых позиций специальным освещением – световым пятном;
• для того чтобы принять решение о покупке, необходимо взять товар: обязательна организация свободного доступа к продукции, чтобы клиенту не пришлось нарушать интерьер или экспозицию и он мог взять товар в руки;
Рис. 5.8. Иллюстрация закона золотого треугольника [5]
• в торговом зале имеется так называемая зона привыкания покупателей к магазину, в которой клиенты присматриваются к магазину и совершают минимум покупок. К примеру, они стараются не задерживаться перед входом из-за боязни, что их могут подтолкнуть сзади, или опасения создать неудобство.
Правила размещения товаров-новинок
При размещении в торговом зале товаров-новинок рекомендуется соблюдать следующие правила:
• при определении целевой группы покупателей важно ответить на вопрос, где покупатель должен в первую очередь находить данный товар (т.е. определить торговые каналы, где необходимо представить новинку);
• чем шире ассортимент нового товара, тем выше вероятность привлечения внимания потребителей;
• новая продукция не должна вытеснять какие-либо позиции уже присутствующего ассортимента, если это не выбранная стратегия замены;
• обязательное расположение в своей ценовой категории, позиционирование согласно разработанной стратегии;
• если новинка размещается около самых продаваемых позиций, лидер продаж «делится популярностью» с новинкой;
• необходимо обязательное информирование клиентов о новинках: промо-акции, дополнительные рекламные и информационные материалы.
Планограмма
Планограмма – жесткий план выставления ассортимента для каждого места продажи с целью повышения отдачи каждого квадратного метра торговой площади и план-схема выкладки товара на конкретном торговом оборудовании магазина.
Обязательные элементы планограммы:
• ассортиментный ряд – перечень обязательных для представления в данном магазине артикулов товара;
• определение конкретных мест продажи, их размеров и площади, на которых расположены товары компании;
• требования к фейсингу: определение расположения товаров, угол размещения товара, последовательность расположения различных артикулов одного бренда;
• требования к размещению рекламных материалов;
• требования к ценнику;
• дополнительные пояснения и комментарии относительно особенностей размещения товара, связанные с особенностями планировки торговой точки.
Для того чтобы выбрать наиболее эффективные средства продвижения, рекомендуется воспользоваться предложенным ниже алгоритмом. Данная последовательность действий при выборе позволит сократить риски неэффективного использования маркетингового бюджета.
