Светлана Стерхова - Инновационный продукт. Инструменты маркетинга
Таблица 5.12
Выбор средств коммуникации
Производители такого рода товаров с небольшими различиями между марками для увеличения объема продаж эффективно используют практику скидок и распродаж, так как покупатели не придают большого значения конкретной марке. В рекламе должны описываться только самые основные черты продукта и использоваться только легко запоминающиеся, связанные с конкретной маркой продукта визуальные или образные символы. Рекламная кампания должна быть нацелена на многократное повторение коротких сообщений. В этом смысле телевидение более эффективно, чем печатная реклама.
4. Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции
Некоторые покупки характеризуются низкой степенью вовлеченности в них потребителей, но значительными различиями между марками товара. В этом случае потребитель перестает ориентироваться на какую-то определенную марку. Рассмотрим пример покупки печенья. У потребителя сложились некоторые убеждения относительно этого товара, он без особых колебаний выбирает какую-то марку и в процессе потребления оценивает ее. Но в следующий раз из-за желания попробовать что-нибудь новенькое или просто из любопытства он покупает другой сорт печенья. Переключение с одной марки на другую вызвано широким ассортиментом продукции, а не недовольством определенной маркой.
В данной ситуации стратегии лидеров рынка и других его субъектов различаются. Лидеры будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров на прилавках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу. Конкуренты будут поощрять переключение покупателя с одной марки на другую, предлагая ему товар по специальным ценам, купоны, бесплатные образцы, и выпуская рекламу, убеждающую покупателя попробовать что-нибудь новенькое [6].
На основании сделанного выбора формируется сводный план мероприятий по продвижению (табл. 5.13).
Таблица 5.13
Формат сводного плана мероприятий
5.5. Варианты формирования бюджета продвижения нового товара
Одним из важнейших вопросов, рассматриваемых коммуникационной политикой, является рекламный бюджет. Еще несколько лет назад самым популярным и применяемым методом был подход, основанный на установлении фиксированного процента к объему продаж. Это объяснялось в основном финансовой политикой государства. Министерством финансов были определены фиксированные проценты отчислений на рекламу, относимых на себестоимость продукции.
Позже эти нормы были кардинально изменены. Сейчас предприятия сами определяют размер рекламных расходов и поэтому все чаще управляющие менеджеры компаний применяют наиболее разумный и обоснованный подход – расчет рекламного бюджета, исходя из целей и задач фирмы на плановый период.
Существуют различные методы, используемые при разработке смет расходов на любой вид деятельности из состава комплекса стимулирования (рис. 5.12). Приведем четыре наиболее распространенных, например на рекламу:
1) метод исчисления «от наличных средств», т.е. столько, сколько позволяет бюджет предприятия (со слов главного бухгалтера). Это самый неадекватный метод формирования бюджета (по остаточным средствам), так как он не учитывает целей и задач, а также не привязан к обороту компании;
2) метод исчисления «в процентах от суммы продаж» или от продажной цены товара (например, 2% от суммы продаж). Метод процентного соотношения с объемом продаж наиболее популярный для формирования маркетингового бюджета. Однако он хорошо применим для стабильного рынка и неизменного ассортиментного портфеля;
3) метод конкурентного паритета, когда фирма устанавливает уровень своего бюджета на уровне бюджета своих конкурентов. Сопоставление с конкурентами позволяет соответствовать практике рынка и сохранять имеющуюся долю.
Один из вариантов формирования расчета бюджета, который достаточно приемлем для новой наукоемкой продукции, – определение основных вариантов коммуникаций и ориентировочного бюджета на продвижение (по аналогам);
4) метод исчисления «исходя из целей и задач». Этот метод требует, чтобы бюджеты на стимулирование формировались на основе: выработки конкретных целей; определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей; оценки затрат на решение этих задач. При выводе нового товара на рынок актуальным будет метод, учитывающий поставленные цели и задачи.
Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование.
Рис. 5.12. Методы формирования бюджета продвижения инновационногопроекта
Общий бюджет реализации плана маркетинга инновационного проекта
Предусматриваются следующие статьи расходов, сумму которых планирует отдел маркетинга:
• общий объем расходов на реализацию всех маркетинговых мероприятий, предусмотренных планом;
• расходы на маркетинговые исследования;
• расходы на изучение производственно-сбытовых возможностей предприятия;
• расходы на поддержку посредников;
• расходы на внесение текущих корректив в маркетинговую программу в период ее реализации и т.д.
Бюджет рассматривается, оптимизируется и утверждается совместно с планом.
Бюджет маркетинга — структура и общая сумма расходов на все запланированные мероприятия; раздел плана маркетинга предприятия, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли.
Основанием для разработки маркетингового плана является оперативный план и программа действий.
Структура бюджета маркетинга представлена на рис. 5.13. Бюджет маркетинга учитывает:
1. Емкость рынка:
• продажи (шт.), выручка.
2. Продажи фирмы, доля рынка.
3. Затраты на маркетинг, пропорциональные продажам:
• стимулирующие скидки;
• скидки в конце года;
• рекламные буклеты;
• прочие издержки.
4. Затраты на маркетинг, зависящие от продаж:
• реклама;
• PR;
• сувениры, подарки клиентам;
• прочие затраты.
Рис. 5.13. Структура бюджета маркетинга [1]
5. Постоянные маркетинговые расходы:
• служба маркетинга;
• маркетинговые исследования;
• обучение персонала;
• обновление сайта;
