Светлана Стерхова - Инновационный продукт. Инструменты маркетинга
Следуя алгоритму выбора средств продвижения, разработаем программу для вывода торговой марки на рынок.
1. Определение цели программы по продвижению
Цель: выводнарынок, обеспечение оборота продажі 600 000 руб. в 2007 г. Достижение 50% нумерической дистрибуции по Москве и Московской области.
На первом этапе вывода на рынок маркетинговая стратегия ориентирована на продажу продукта и развитие дистрибуции («push-strategy»). Далее, при достижении оборота 600 000 руб., основная цель маркетинговых усилий («pull-strategy») – донесение ключевых сообщений о торговой марке «XXX» до потребителя, создание сильного бренда с ярко выраженной индивидуальностью и эмоциональным наполнением легенды.
2. Определение целевой аудитории, типа поведения
Тип поведения потребителей: покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор.
Целевая аудитория: женщины от 25 до 45 лет, имеющие доход от 20 000 руб. в месяц, ведущие активный образ жизни.
3. Способы получения информации целевой аудиторией — места продаж, статьи в специализированных СМИ, общественные мероприятия, рестораны.
4. Выбор каналов продвижения
Вывод на рынок продукции – отличный повод громко заявить об этом. Поэтому планируется:
• серия публикаций в специализированной периодике;
• в Москве, Санкт-Петербурге и других городах – миллион-никах, где представлена торговая марка «XXX», необходимо
провести презентации в элитном месте в формате вечеринки с дегустацией, шоу-программой (флайринг), награждением. Приглашенные гости – партнеры компании, ключевые клиенты, потенциальные клиенты с секторов Off, on-trade, сети, VIP-персоны, а также представители СМИ.
Бюджет: Москва – 10 000 долл., Санкт-Петербург – 7000 долл., регионы – 3000 долл.;
• также необходимо провести локальные презентации на местах (тренинг, дегустация, мотивационные программы): в регионах – для торгового персонала дистрибьютора, в Москве – для крупных клиентов;
• для привлечения внимания со стороны конечного покупателя провести серию конкурсов среди целевой аудитории («лучший коктейль»);
• больший охват и меньшие затраты дадут совместные проекты с банками, агентствами недвижимости, свадебными салонами. Допустим, банк анонсирует свою ипотечную программу в СМИ и дарит своим клиентам бутылку игристого вина «XXX», которую размещает во всех рекламных материалах;
• коктейльная карта пригодиться не только в секторе HoReCa. Рецепты фирменных коктейлей можно размещать в СМИ, на сайте компании, а также в виде маленьких книжечек, которые вешаются на каждую бутылку.
Планируется также разработка оригинальной сувенирной продукции и POS-материалов:
• фирменные скатерти и фартуки, подносы;
• мобильные стенды (для выездных мероприятий);
• рекламные баннеры небольшого формата (для размещения в магазинах, в том числе в регионах);
• световые панели (для ресторанов);
• небольшое количество фужеров и ведер для шампанского premium-класса (на презентации);
• охладительные рубашки, серебряные кулоны для шампанского (как промо-сувениры);
• бизнес-сувениры;
• наряды для шампанского (коллекция одежды).
Планируется проведение следующих маркетинговых акций для торгового звена:
• свободный продукт (бюджет – 250 долл.)
Выделение свободного продукта для демонстрации новой этикетки, предоставления образцов новым клиентам. Списание продукции производится единовременно на сумму 250 долл, из МБ;
• дополнительная скидка – 5%
Дополнительная скидка предоставляется только заведениям участвующим в программе введения в карты-бара коктейлей, в состав которых входит игристое вино «XXX», и торгующим игристым вином по бокалам. Заведению предоставляются рецепты фирменных коктейлей, тейбл-тенты и фреш-про-бки. Однако заведение может самостоятельно разработать рецепты коктейлей;
• вход в ТТ (бюджет – 15 000 долл.)
Вход осуществляется за счет проведения тематических мероприятий, комплимент-дегустаций и других рекламных акций промоутирующих торговую марку «XXX». Также в качестве бонуса возможно предоставление свободного продукта на корпоративные цели заведения. Рассматривается в индивидуальном порядке.
Вход в ТТ на условиях «эксклюзива».
Ввод в ассортимент розового полусухого игристого вина «XXX». Участники – все новые клиенты и клиенты, которые работают с другим ассортиментом. Сумма оплаты (300—500 долл.) определяется индивидуально для каждого клиента, в зависимости от формата и предполагаемого объема закупки. Менеджеру необходимо предоставить в отдел маркетинга описание заведения, ксерокопию карты вин.
5. Формирование сводного плана продвижения (долл.)
Благодаря проведенной программе цель была достигнута.
Контрольные вопросы
1. Базовые финансовые критерии проведения финансового анализа инновационного проекта и логика их расчета.
2. Основные варианты формирования маркетингового бюджета и алгоритм его формирования.
3. Порядок разработки плана продвижения нового продукта.
4. Основные методы стимулирования сбыта нового продукта.
5. Алгоритм формирования бюджета продвижения.
6. Основные критерии при принятии решения о целесообразности разработки инновационного проекта.
Литература
1. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2004.
2. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы: учеб, пособие. 2-е изд., доп. М.: Финпресс, 2007.
3. Гандапас Р. Выставка: шагаем сами – 2006 г. www.radislav-gandapas.com.
4. Климин А. И. Стимулирование продаж. М.: Вершина, 2007.
5. Канаян К. и Р. Мерчандайзинг. М: РИП-холдинг, 2004.
6. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: учеб, пособие. М., 2005.
7. Мамонтов А.А. Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. М.: Вершина, 2008.
Глава 6.
Контроль выполнения и оценка результатов
6.1. Взаимодействие различных структур компании при выполнении плана маркетинга
6.2. Типичные ошибки при проведении программ продвижения и варианты их устранения
6.3. Контроль реализации плана маркетинга и оценка его эффективности
6.4. Расчет оценки эффективности программы продвижения и отдельных мероприятий
6.5. Критерии оценки реализации программы, периодичность и формы контроля
