Светлана Стерхова - Инновационный продукт. Инструменты маркетинга
6.4. Расчет оценки эффективности программы продвижения и отдельных мероприятий
6.5. Критерии оценки реализации программы, периодичность и формы контроля
6.6. Прогнозирование и расчет оценки эффективности мероприятий по стимулированию на примере нового продукта сокосодержащих напитков «BotaniQ»
На современном рынке возрастают темпы изменений маркетинговой ситуации для большинства продуктов и услуг. Важнейшим конкурентным преимуществом в таких условиях становится систематическое и комплексное маркетинговое планирование, позволяющее компании рационально распределить имеющиеся ресурсы и заранее подготовиться к возможным изменениям на рынке. Однако разработать план и начать его внедрение, это только начало работы. Для эффективного выполнения поставленных задач необходимо разработать процедуру контроля по ключевым показателям и понять, как будет рассчитываться и оцениваться эффективность запланированных мероприятий.
6.1. Взаимодействие различных структур компании при выполнении плана маркетинга
План маркетинга по продукту разрабатывается на основе комплексного изучения рынка, продукта, его емкости и рыночного спроса; уровня и динамики цен, фирм-конкурентов, форм и методов сбыта; требований потребителей к товару, особенностей поведения покупателей и мотивов принятия ими решения о покупке.
Основные разделы плана маркетинга представлены на рис. 6.1.
Часть 1. Анализ рынка продукта прорабатывается за 2—4 недели, при условии, что он проводится систематически. В документе данный раздел должен занимать не более 3—4 страниц.
Часть 2. Разрабатывается план маркетинга: все входящие в него политики (товарная, ценовая, сбытовая, продвижение, персонал). Затем мероприятия сводятся в единый план мероприятий и формируется бюджет, необходимый для достижения поставленной цели.
Часть 3. Согласование и доработка плана проводятся в течение 1—1,5 недели со всеми подразделениями, принимающими участие в реализации плана.
Часть 4. Презентация и утверждение плана маркетинга проводятся на общем совещании или собрании совета директоров компании, при необходимости план дорабатывается.
Часть 5. На стадии внедрения необходимо довести документ до всех исполнительных подразделений и разъяснить все возникшие вопросы, а также объявить о порядке исполнения, информирования и контроля.
Часть 6. На заключительном этапе разработки обсуждается периодичность контроля. На первых порах лучше это делать еженедельно или ежемесячно. Позже можно перейти к ежеквартальному контролю.
План маркетинга нового продукта (услуги) разрабатывается на основе проведенных исследований и сформированных планов и включает в себя следующие разделы.
Преамбула – здесь суммируются главные цели и рекомендации, содержащиеся в программе, делаются выводы и составляется резюме. Необходимо проанализировать итоги выполнения программы прошлого года: достигнуты ли цели, верно ли были выбраны стратегии, что сработало, а что – нет. Правильно сформулированные выводы из уже полученного опыта помогут избежать ошибок в будущем.
Рис. 6.1. Основные составляющие плана маркетинга
Анализ рынка продукта (сбор данных и их интерпретация) помогает понять, какое место занимает компания на целевых рынках, а также тенденции и прогноз ее развития с учетом следующих показателей:
• объема и динамики спроса и предложения;
• экспорта и импорта;
• уровня и динамики цен;
• интенсивности конкуренции;
• целей и мотивов покупки товаров;
• объема и характера услуг, необходимых для привлечения и удержания потребителей;
• объема ожидаемых продаж;
• расчетных рыночных долей предприятия на целевых рынках;
• принятой на целевых рынках системы реализации;
• форм и методов рыночных продаж;
• основных тенденций развития каждого из сегментов рынка.
Иногда в этой части программы приводится только текущая ситуация и краткий обзор рынков.
Товарная политика — политика в отношении разработки и продаж нового товара, широты ассортимента продаваемых товаров и т.д. Включает в себя определение основной товарной стратегии (дифференциация, диверсификация, вертикальная интеграция, узкая специализация), а также маркетинговые характеристики товаров, для чего приводятся следующие данные:
• планирование ассортиментного ряда выпускаемой продукции;
• анализ товаров-заменителей и аналогов на каждом сегменте рынка, наличие аналогов;
• степень соответствия продукции требованиям конкретных покупателей и потребителей данных сегментов рынка;
• контроль качества продукции, требования к послепродажному обслуживанию, организации поставок, упаковке продукции;
• патентная и юридическая защита и чистота товаров;
• затраты на НИОКР, на освоение товаров в производстве, сроки освоения нового ассортимента;
• известность товарной марки предприятия на каждом из сегментов рынка.
Сбытовая политика — стратегия формирования и развития каналов товародвижения (организация филиалов, оптовых и розничных магазинов, сети посредников по сбыту выпускаемой продукции, складской сети и др.).
В данном разделе рассматриваются:
• требования к сбытовой сети на каждом сегменте рынка;
• организационная структура системы сбыта предприятия;
• уровень квалификации коммерческого персонала;
• опыт работы и наличие сбытовой сети предприятия;
• разработка вариантов сбытовых каналов и оценка эффективности работы существующей системы сбыта, возможность увеличения объема продаж при развитии каналов сбыта;
• лояльность посредников к предприятию;
• наличие финансовых ресурсов для создания системы сбыта; количество потенциальных потребителей;
• ключевые регионы продаж; предпочтения конечных потребителей;
• гарантийное и сервисное обслуживание клиентов.
Для разработки сбытовой политики применяется достаточно эффективный способ формирования и оптимизации каналов товародвижения, включая эксклюзивные методики поиска нового клиента по отраслям, разработку региональной сбытовой сети, выделение ключевых клиентов [1].
Ценовая политика — определение уровня цен по каждому товару и системы формирования скидок и наценок.
Принимаются во внимание следующие позиции:
• задачи ценообразования;
• мониторинг и анализ цен конкурентов;
