Светлана Стерхова - Инновационный продукт. Инструменты маркетинга
• маркетинговые исследования;
• обучение персонала;
• обновление сайта;
• подписка, библиотека;
• закупка образцов;
• участие в выставке.
6. Суммарные расходы на маркетинг.
Грамотное формирование бюджета маркетинга помогает расставить приоритеты между целями и стратегиями в маркетинговом планировании, оптимизировать расходование ресурсов, а также эффективно контролировать процесс выполнения плана маркетинга.
Корректировка бюджета маркетинга осуществляется во время пересмотра маркетингового плана согласно плану контроля или в процессе деятельности предприятия по мере необходимости [1]. Рекомендуемый план рекламного бюджета включает в себя:
• коммуникационные цели;
• ожидаемый оборот, руб.;
• планирование рекламного бюджета (предварительное) и разделение по направлениям;
• выделение приоритетных направлений рекламы;
• определение целевых групп;
• выбор средств рекламы;
• уточнение суммы бюджета и разделение по месяцам;
• контроль бюджета.
Пример фрагмента плана продвижения представлен в табл. 5.14
Таблица 5.14
Фрагмент плана продвижения (один из вариантов)
5.6. Финансовый анализ нового проекта: базовые критерии, заключение о целесообразности разработки нового проекта
После подготовки прогноза объема продаж руководство должно оценить предполагаемые затраты и прибыль. Оценка затрат проводится отделами исследований и разработок, производственным, маркетинговым и финансовым. В табл. 5.15 приведен прогноз объема продаж, затрат и прибыли для минеральной воды.
Таблица 5.15
Планируемые денежные потоки на период в пять лет, млн долл. [8]
В строке 1 показана предполагаемая выручка в течение пяти лет. Компания планирует довести общий объем продаж до 11,889 млн долл, (примерно 500 тыс. ящиков по 24 долл, за ящик) в течение первого года. Такой прогноз сбыта основан на ряде предположений о скорости роста рынка, доле рынка, занимаемой компанией, и об обозначенных отпускных ценах.
В строке 2 показаны затраты на производство реализованного товара, составляющие примерно 33% доходов от продаж. Издержки определяются путем оценок средней стоимости рабочей силы, сырья и упаковки в расчете на ящик товара.
В строке 3 показана ожидаемая валовая прибыль, разность между доходами от продаж и затратами на производство реализованного товара.
В строке 4 показаны ожидаемые общие затраты на выведение на рынок нового товара в размере 3,5 млн долл., включающие в себя затраты на разработку товара, маркетинг и организацию производства.
В строке 5 показаны предполагаемые затраты на маркетинг на пятилетний период, включающие в себя расходы на рекламу, продвижение товара, маркетинговые исследования, а также на зарплату торгового персонала и сотрудников отдела маркетинга.
В строке 6 показаны накладные расходы, т.е. затраты на зарплату служащих, отопление, освещение и т.п., причитающиеся на долю нового товара.
В строке 7 приводится валовой доход, который вычисляется путем вычитания затрат, указанных в строках 4, 5 и 6 из выручки (строка 1).
В строке 8 приводится дополнительный доход, т.е. изменения доходов, которые приносят другие товары компании, вызванные появлением на рынке нового продукта. Дополнительный доход включает в себя сопровождающий доход – дополнительный доход, поступающий от других товаров компании как следствие внедрения новой производственной линии, и каннибализированный доход – сокращение доходов от других товаров компании, вызванное появлением новой производственной линии. В рассмотренной таблице предполагается, что дополнительный доход отсутствует.
В строке 9 показан чистый доход, который в данном случае равен валовому доходу.
В строке 10 показан дисконтированный доход, т.е. доходы будущих лет, пересчитанные на сегодняшний день. Норма дисконта – 15% в год. Например, компания получит 4,716 млн долл, не раньше чем через пять лет. Если компания может получать со своих вложений доход в размере 15% годовых, то на сегодняшний день эта сумма равноценна лишь 2,346 млн долл.
И наконец, в строке 11 показан кумулятивный дисконтированный поток денежных средств, представляющий собой годовой доход из строки 10 нарастающим итогом. Главный интерес вызывают два показателя. Первый из них – максимальный инвестиционный риск, т.е. величина максимальных потерь, которые могут возникнуть у компании в связи с внедрением нового продукта. Из таблицы видно, что максимальный инвестиционный риск в течение первого года – 4,613 млн долл. Второй важный показатель – период окупаемости, т.е. срок, в течение которого компания вернет все затраты, включая 15% дисконта. В данном случае период окупаемости равен примерно трем с половиной годам. Поэтому руководство компании должно решить, стоит ли рисковать суммой в 4,6 млн долл, с перспективой окупаемости через три с половиной года.
Компании для проверки перспективности предложений пользуются и другими финансовыми оценками. Простейшая из них – анализ безубыточности, при проведении которого компания, зная примерную стоимость разработки и структуру затрат на производство товара, определяет, сколько единиц товара необходимо продать, чтобы окупить все расходы. Если руководство считает, что компания без особых затруднений сможет продать такое количество товара, то проект допускается к дальнейшей разработке.
Самый сложный метод прогнозирования прибыли – анализ рисков. Согласно этому методу при определенных предположениях о рыночных условиях и принятой стратегии маркетинга для каждой из переменных, от которых зависит прибыль, проводятся три оценки: оптимистическая, пессимистическая и наиболее вероятная. Путем моделирования рассчитываются возможные результаты и вероятностное распределение нормы прибыли, которое показывает диапазон значений нормы прибыли.
5.7. Определение инструментов продвижения на примере кейса компании «Винарт»
Компания «Винарт» работает на рынке элитного алкоголя 12 лет. Ассортимент компании насчитывает более 3000 позиций мировых брендов. Активная клиентская база: более 3500 клиентов (из них более 2000 – розничные клиенты). Компания имеет в собственности офисы и складские помещения, финансово стабильна. Дистрибьюторская сеть охватывает не только Москву и Московскую область, продукция успешно продается более чем в 60 регионах Российской Федерации: от Мурманска до Камчатки.
Компания помимо импорта и дистрибуции мировых брендов активно создает и продвигает собственные торговые марки. Один из таких примеров – игристое вино, произведенное по технологии французской шампанизации «XXX», собственная торговая марка компании.
