Нил Рекхэм - СПИН-продажи. Практическое руководство
– смотрите на ситуацию глазами покупателя;
– инвестируйте в планирование встреч;
– регулярно проверяйте себя.
Давайте рассмотрим каждый пункт подробно.
Смотрите на ситуацию глазами покупателя
Самое трудное для многих продавцов – изменить свой образ мыслей, дабы перестать действовать как продавец и вместо этого начать смотреть на мир глазами покупателя.
Говоря о взгляде на мир глазами покупателя, мы не имеем в виду, что нужно манипулировать им, притворяясь, будто видите все с его точки зрения. Мы говорим о принципиальном изменении угла зрения. Вы должны отказаться от старого образа мыслей продавца, сменив его на образ мыслей покупателя. Находясь на месте клиента, вы должны искренне разделить с ним его заботы. Это значит, что вы должны:
– перестать убеждать и начать понимать;
– сместить фокус своих усилий с продукта на покупателя.
Переход от убеждения к пониманиюКак правило, большинство продавцов считают своей основной задачей убедить. Поэтому они спорят с покупателем, защищая достоинства своих продуктов и превращаясь в адвокатов своей компании и предлагаемых ею услуг. Плохо ли это? В данном случае это не важно. Важно, что наиболее успешные продавцы выбирают другой образ действий.
Мы проводили исследования работы сотен лучших продавцов в областях столь разных, как, например, консалтинг и химическая промышленность, и выяснили, что основная задача лучших продавцов – понять, а не убедить. Для них первая и основная задача – понять мир с точки зрения покупателя. Именно этот подход оказывает сильнейшее влияние на то, как они продают. Так как этим продавцам действительно небезразлично, что думают их покупатели, они задают больше вопросов, чем обычные продавцы, и реже начинают преждевременные разговоры о продуктах и решениях. А поскольку они искренне пытаются понять проблемы своих клиентов, то это передается и самим покупателям, которые видят в подобном поведении появление неподдельного интереса.
Какое отношение все это имеет к вашему улучшению навыков СПИН? Самое прямое. Если вы настроены на понимание, то вы скорее будете задавать вопросы, чем предлагать характеристики и преимущества и преждевременно предоставлять решения. Проведенное нами исследование также подтвердило, что вы будете лучше слушать и поэтому сможете услышать, каковы реальные потребности ваших покупателей.
Истинность этого утверждения хорошо подтверждается примером одной из крупнейших в мире телекоммуникационных компаний. Продавцов этой компании попросили пойти к любому из их существующих клиентов и провести исследование, дабы понять, чем занимаются эти покупатели, как меняется их окружение и с какими проблемами они сталкиваются. Консультанты, разработавшие это исследование, подчеркнули, что им нужны объективные данные, поэтому задача продавцов – именно понять покупателей, а не продать им что-то.
В течение последующих трех месяцев, к удивлению консультантов, руководства компании и самих продавцов, клиенты, попавшие в поле проведения исследования, стали покупать на 35 процентов больше по сравнению со всеми остальными.
Причина проста. Поскольку исследование заставляло продавцов действительно фокусироваться на понимании своих клиентов, они выявили новые потребности и увидели дополнительные производственные возможности. Такая заинтересованность нашла отклик у покупателей, которые крайне положительно отреагировали на понимание со стороны продавцов и предложили им продолжать деловые взаимоотношения.
Прислушайтесь к совету лучших продавцов. Простой способ улучшить свои навыки и свои продажи – воспринимать каждую встречу как возможность понять, а не убедить.
Смещение фокуса усилий с продукта на покупателяВот одна из метафор о роли продавцов: они – мостик между продуктами и покупателями. Продавец – связующее звено в цепочке, которая соединяет покупателей и продукты. Эффективный продавец должен видеть оба конца моста: с одной стороны – покупатели и их потребности, а с другой – возможности продуктов. Какой из концов моста важнее для успеха продажи? Факты говорят, что:
– большинство продавцов чувствуют себя намного комфортнее и более искусны в понимании своих продуктов, чем своих покупателей;
– наиболее успешные продавцы обладают соответствующими знаниями о продукте и превосходными знаниями о своих клиентах;
– продавцы, обладающие самыми большими знаниями о продукции, имеют не самые высокие продажи;
– если покупателей заставят сделать выбор, они с большей вероятностью будут иметь дело с теми, кто лучше других понимает их потребности, чем с теми, кто лучше разбирается в продуктах.
Итак, если вы типичный продавец, велика вероятность, что именно сейчас вы слишком пристально глядите на ту сторону моста, где находятся продукты. Смещение внимания в сторону покупателей, вероятно, принесет должные результаты с точки зрения продажи. Сместить фокус означает:
– следить за изменениями, которые происходят в бизнесе и отрасли, влияющими на ваших покупателей;
– читать современные деловые журналы, а не руководства пользователя изделиями;
– проявлять искреннее любопытство относительно того, что происходит внутри компании покупателя, и задавать массу вопросов об изменениях, которые влияют на операционную деятельность клиента.
Искренний интерес к бизнес-проблемам покупателя окупится для тех, кто будет следовать этим советам. В свое время мы проводили исследование для компании IBM, чтобы выяснить, почему некоторые продавцы учатся продавать намного быстрее, чем остальные. Мы обнаружили, что в общей массе те, у кого были наиболее обширные знания о компьютерах, в учебе демонстрировали только средние показатели.
Учениками, быстрее овладевающими навыками СПИН (и потом достигшими в IBM больших высот), оказались те, кто фокусировался на своих покупателях и проявлял любопытство к их деловым проблемам. Даже без тренинга эти ученики естественным образом задавали вопросы СПИН, потому что им действительно были интересны проблемы их клиентов и последствия этих проблем. В результате каждая встреча, которую они проводили, давала им возможность с помощью вопросов узнать о бизнес-проблемах, тенденциях отрасли и важных для покупателя вопросах.
И наоборот, те, кто обладал наибольшими знаниями о продукте, обычно проводили время за разговорами об IBM и ее возможностях. Не задавая вопросов, они в результате узнавали о своих покупателях очень мало, и, соответственно, результаты их работы были намного хуже. Итак, один из способов повысить свои продажи и одновременно улучшить свои навыки продаж по методу СПИН – удостовериться, что вы сменили фокус с продукта на покупателя.
