Нил Рекхэм - СПИН-продажи. Практическое руководство
Инвестируйте в планирование встреч
Никто не строит дом или завод, не выяснив, с чего придется начинать и чем заканчивать. На самом деле вряд ли есть хоть одно сложное дело, которое можно хорошо выполнить исключительно на импровизации. Успешное выполнение всегда основывается на успешном планировании, какую профессию ни возьми. К сожалению, в продажах планирование по привычке недооценивается или даже отсутствует. Не устаешь удивляться, насколько мало продавцов планируют встречи.
Три типа планов продаж
Обратите внимание, что мы говорим «продавцы не планируют встречи». Работая с ключевыми клиентами, многие продавцы пишут тщательно продуманные планы для каждого заказчика. Фактически планированию работы с клиентами большинство лидирующих продавцов уделяет достаточно много времени.
Однако чтобы выполнить свой план по ключевому клиенту, вы должны успешно реализовать несколько возможностей. Мы определяем возможность как ряд встреч с целью продажи, которые могут завершиться крупной продажей. На планирование возможностей тратится намного меньше времени, чем на планирование работы с клиентами. До тех пор пока составляющие возможности не станут успешными, не станет успешным и план работы с клиентом.
Теперь перейдем на один уровень детализации ниже. Каждая возможность состоит из ряда встреч, а чтобы удовлетворить возможность, успешной должна быть каждая встреча. То есть отдельные встречи являются кирпичиками, из которых строится возможность. Для успешного выполнения плана работы с клиентом необходимо реализовать ряд возможностей. То, что продавцы редко уделяют внимание планированию простых встреч для продажи, которые на самом деле являются основной составляющей успеха работы с клиентом, вызывает тревогу.
Если бы мы могли дать людям только один совет по улучшению продаж, мы сказали бы: «Планируйте встречи». Меньше думайте о генеральной стратегии и больше – о тактике каждой встречи. Допустим, в ближайшем будущем вам предстоит провести встречу с целью продажи. Насколько точно вы понимаете цель этой встречи? Знаете ли, какого результата хотите достичь? Какие конкретно вопросы вы планируете задать? Какими инструментами планирования вы пользуетесь при подготовке? Если у вас нет ответов на эти вопросы, возможно, что у вас нет и работающего плана встречи. Планирование встреч – самый нижний, базовый уровень, на котором построена стратегия продаж.
Проводя исследования, мы часто видели, как очень красивые стратегии работы с клиентами разваливались из-за отсутствия навыков проведения встреч. Но не думайте, что мы отрицаем значение стратегии – доказательства ее важности для успеха продажи крупным заказчикам вы найдете в моей книге «Account Strategy for Major Sales» («Стратегия работы с клиентами в больших продажах»). Мы говорим о другом – о том, что стратегия очень сильно зависит от способности продавца ее реализовать, а на уровне личных встреч именно неумелое исполнение чаще всего ослабляет стратегию. Итак, что мы посоветуем вам в качестве помощи при планировании?
1. Сначала спланируйте прогресс.
2. Затем спланируйте, что спрашивать, а не что рассказывать.
3. Используйте инструменты планирования.
Попробуйте спланировать согласно этим пунктам встречу которую собираетесь провести в ближайшем будущем.
1. Сначала планируйте прогресс
В главе 4 мы рассказывали о результатах встречи и важности прогресса, а также объясняли разницу между прогрессом и отсрочкой.
Хотя эта разница, казалось бы, совершенно очевидна, она крайне важна для успешного планирования; более того, она жизненно необходима для успешных продаж. Разница между лучшими продавцами и их менее успешными коллегами в числе прочего состоит в том, что лучшие работники ясно представляют себе прогресс, который могут получить в результате каждой встречи, и ставят цели исходя из наибольшего реально возможного прогресса, которого они могут достичь.
А теперь вернемся к примеру встречи, которую вы запланировали.
– Сначала обдумайте как минимум пять возможных типов прогресса, которого вы могли бы добиться на этой встрече.
– Убедитесь, что каждый из намеченных вами типов прогресса является реальным действием и на самом деле продвигает продажу вперед.
– Сравните их все и выберите лучший из этих типов прогресса в качестве цели встречи. Лучший тип прогресса – тот, который позволяет продвинуть продажу вперед дальше всех остальных и при этом остается реалистичным и достижимым.
Наконец, выберите запасную цель – менее амбициозную, но более достижимую – на тот случай, если сценарий, предусматривающий первый тип прогресса, окажется невозможно реализовать.
Пример
Покупатель: Джефф Лав из компании Metco
Цель: продажа новых материалов
Теперь попробуйте спланировать прогресс для своей собственной встречи.
Покупатель:________________________________________________________________
Цель:______________________________________________________________________
Очень успешные продавцы отличаются тем, что умеют придумывать разнообразные оригинальные типы прогресса. Менее успешные продавцы обычно с трудом выходят за рамки наиболее очевидных способов продвижения продажи. Эти упражнения позволят вам расширить ваши взгляды и спектр видения вариантов прогресса. Хорошо придумать хотя бы пять типов прогресса, но будет куда лучше, если вы придумаете десять.
2. Планируйте, что будете спрашивать, а не рассказывать
Итак, вы выбрали два типа прогресса: которого будете добиваться в первую очередь и запасной вариант. Теперь вы планируете саму встречу. Именно этот этап мы иногда использовали для испытаний продавцов, участвовавших в исследовании. До того как они начинали планирование, мы без предупреждения просили их набросать коротенький план намеченной на следующую неделю встречи по поводу продажи.
Затем мы задавали им главный вопрос: «Вы планировали то, что собираетесь рассказывать, или то, что собираетесь спрашиватъ?» Почти 80 процентов наших «жертв» планировали, что они будут рассказывать. А те 20 процентов, которые планировали вопросы, оказались наиболее опытными и успешными членами группы.
А что сделали бы вы в такой ситуации? Оказались бы вы среди тех 20 процентов, которые планировали вопросы? Отвечайте честно.
Если, как и многие другие, вы пишете план того, что собираетесь рассказать, вполне понятно, что у вас не получится задавать эффективные вопросы во время продажи.
