Нил Рекхэм - СПИН-продажи. Практическое руководство
Запуск новых продуктов
Область демонстрации возможностей, с которой плохо справляются даже опытные продавцы, – это представление новых товаров или услуг.
Изучая, как происходят запуски новых продуктов, мы обнаружили следующее. Продавец, предлагая новый продукт, озвучивает в три раза больше характеристик и преимуществ, чем при продаже уже известных товаров и услуг, и намного меньше задает вопросов. Поскольку продавцы не задают вопросов, возникает необходимость представлять новые продуктовые решения на слишком раннем этапе продажи, что, как мы видели, плохо сказывается на продвижении продажи.
Кроме того, отрицательно на процессе продажи сказывается энтузиазм продавцов по отношению к новым товарам и услугам: увлекаясь рассказом о новых характеристиках, продавец может сместить фокус своей работы с клиента (перестает спрашивать о потребностях) на новый продукт (слишком много говорит о нем). Постепенно такое поведение с покупателем входит в привычку. Не допустите, чтобы то же самое произошло с вами!
Наилучшая стратегия запуска новых продуктов заключается в объединении этапов, работу над которыми вы оттачивали, выполняя упражнения из глав 5, 8 и 9.
1. Определите проблемы, которые может решить ваш новый продукт, или потребности покупателей, которые он сможет удовлетворить.
2. Перечислите типы покупателей, у которых могли бы быть эти проблемы или потребности.
3. Определите конкретных клиентов, у которых могли бы существовать подобные проблемы или потребности.
4. Сформулируйте проблемные и извлекающие вопросы, которые вы сможете задать для исследования вышеозначенных проблем.
5. Встретившись с покупателем лицом к лицу, сохраняйте фокус на его действительных потребностях и проблемах. Это поможет продемонстрировать выгоды вашего нового продукта и убережет продажи характеристик и преимуществ.
Краткий тест
1. Какие из приведенных ниже высказываний верны?
а) Выгоды– наиболее эффективный способ демонстрации возможностей.
б) Лучше представить множество характеристик в начале продажи.
в) Степень воздействия преимуществ снижается по мере продвижения продажи.
г) Возражения – наиболее вероятная реакция на предложение преимуществ.
2. Какие из приведенных ниже высказываний продавца являются выгодами?
а) Полагаю, вы хотите сэкономить деньги, и наша услуга сделает это для вас.
б) Вы говорили, что хотите произвести изменения в отделе. Наши телефонные аппараты, несомненно, те самые изменения.
в) Вы говорили, что вам нужно хорошее качество звука и одновременно возможность уменьшить шум. Именно эти требования и обеспечивает данная система.
г) Этот пакет программного обеспечения принесет вам реальную выгоду.
3. Какие из приведенных ниже высказываний являются характеристикой, преимуществом, выгодой?
а) Полный объем смонтированного прибора составляет всего 10 х З x 6 дюймов.
б) Для повышения эффективности анализировать накладные расходы следует на всех уровнях.
в) Итак, мистер Альберт, вам катастрофически не хватает офисных площадей. У меня есть для вас интересное предложение. У нашего новейшего настольного копира есть функция двустороннего копирования, использование которой позволит вашей документации занимать в два раза меньше места.
г) И вот еще что можно сказать по поводу отпуска в мае: это означает, что вы сможете избежать летнего наплыва туристов.
д) Мы предлагаем оптовый план покупки, что дает нам возможность предоставить вам более высокую скидку.
Ответы1. (а), (в) и (г) верны. Предоставление характеристик в начале продажи в лучшем случае нейтрально, но часто вызывает беспокойство о цене и несет потенциальную угрозу совершению сделки.
2. Выгодой является только ответ (в).
(а) – не выгода, так как потребность скорее предполагается, чем реально высказана;
(б) – не выгода, так как потребность в изменении слишком общая и широкая, чтобы быть связанной с телефонами. Потребность не явная;
(в) – является выгодой, так как продавец связывает продукт (возможность уменьшить шум) с выраженной явной потребностью покупателя; (г) – точно не выгода, хотя некоторые продавцы пытаются убедить покупателей с помощью подобных высказываний.
3. Ни одно из этих высказываний не является выгодой.
(а) – характеристика. Несмотря на соблазнительное слово «всего», продавец просто предоставляет информацию о продукте.
(б) – характеристика. Продавец описывает характеристику анализа накладных расходов.
(в) – преимущество. Очень трудный пример. На первый взгляд может показаться, что это выгода, однако потребность покупателя всего лишь скрытая, а не явная. Хоть покупатель и поднял проблему нехватки места, слишком поспешная привязка продавцом этой проблемы к двустороннему копированию вряд ли положительно подействует на клиента, которому это может показаться неважным. К подобным высказываниям следует относиться как к преимуществам. Оно было бы выгодой, если бы продавец сначала развил потребность покупателя с помощью направляющего вопроса: «Итак, будет ли для вас полезно найти способ сократить площадь, отведенную под хранение документов?»
(г) – преимущество. Характеристика– май, преимущество– избежать толпы.
(д) – преимущество. Преимущество оптового плана закупки заключается в скидке. Это не выгода, так как покупателем не выражена явная потребность.
12. Оттачиваем навыки
Чего ожидать?
Каких реальных улучшений в работе вы можете добиться, развивая свои навыки применения методики СПИН? У первой тысячи людей, обученных нами этим навыкам, в среднем улучшение результатов продаж составило 17 процентов. Многие увеличили объем своих продаж более чем вдвое после того, как изучили методику СПИН и попрактиковались в ней. Однако вы же понимаете, что 17 процентов – это средний показатель и что если кто-то увеличил свои продажи более чем вдвое, то должны быть и те, чей показатель оказался ниже среднего, и те, у кого вообще не было никаких улучшений. Как узнать, что вы попали в группу, результаты которой превышают средний показатель?
К сожалению, волшебной формулы, которая обеспечила бы железную гарантию улучшения результатов продаж, не существует. Но есть и хорошие новости. Мы располагаем убедительными доказательствами того, что если вы правильно выполняете всего три пункта из нашей методики, вероятность достичь превосходных результатов высока. Ни один из этих трех пунктов не представляет особой сложности, хотя каждый требует тяжелой работы, настойчивости или изменений в перспективе. Вот они:
