Нил Рекхэм - СПИН-продажи. Практическое руководство
Предотвращение возражений, а не работа с ними
Теперь более детально рассмотрим, почему иногда преимущества приводят к возражениям покупателей. Мы видели, что такое случается, если продавец предлагает решение до того, как сумел выстроить потребности клиента. В результате покупатель не осознает серьезности проблемы и не воспринимает ее как безотлагательную, требующую немедленно приобрести дорогостоящее решение.
Все это возвращает нас обратно к уравнению ценности, представленному в главе 6. Чтобы получить от покупателя обязательство купить, вам нужно выстроить ценность проблем или потребностей до такой степени, чтобы она перевешивала затраты на решение. Уравнение ценности также показывает, что построение ценности проблем покупателя способно предотвращать возражения. А предотвращение возражений однозначно обходится продавцам дешевле, чем их обработка: меньше времени, усилий и трудностей. (Более подробные исследования конкретных примеров см. в книге «СПИН-продажи».)
Работа с возражениями относительно ценыВозражения относительно цены возникают, если покупатель сомневается в ценности, значимости или полезности решения. То есть тогда, когда в глазах покупателя проблема не оправдывает затрат (цена, усилия, время, трудности), понесенных на ее решение.
С возражениями относительно ценности, особенно цены, по мнению большинства продавцов, труднее всего работать. Пытаться обосновывать затраты на свои продукты – не лучшая методика. Самые успешные из продавцов, участвовавших в исследовании, пользовались другой стратегией. Они задавали извлекающие вопросы для выстраивания серьезности проблемы покупателя и таким образом увеличивали ценность решения проблемы.
Первый шаг при планировании извлекающих вопросов, способных помочь преодолеть возражения относительно цены, заключается в осмыслении того, как доказать покупателю, что его проблема достаточно серьезна и нуждается в дорогостоящем решении. Ниже приведен пример.
Теперь выполним упражнение. Покупатель возражает вам относительно цены решения. Вы должны справиться с этими возражениями при помощи показанного в примере выше способа.
Склоняем уравнение ценности в сторону решения купитьОбратили ли вы внимание на то, что найденные вами причины одновременно являются и результатами? Заданные извлекающие вопросы увеличивают серьезность или ценность проблемной стороны уравнения ценности. Заданные направляющие вопросы выстраивают ценность вашего решения. Вместе эти компоненты заставляют покупателей высказать явную потребность.
Выгоды удовлетворяют явные потребности
Чтобы сформулировать выгоду в соответствии с нашим определением, вам нужно:
– показать, как вы удовлетворите явную, а не скрытую потребность. То есть высказывание: «Ввод заказов вызывает у вас проблемы. Могу предложить программу, которая бы их решила» – не будет выгодой, ибо обращается к скрытой потребности, а не к явной;
– удовлетворить явную потребность, выраженную покупателем. Нельзя заявлять выгоду ориентируясь на предполагаемую вами, а не высказанную покупателем потребность. Так, фраза: «Полагаю, вы хотели бы сэкономить деньги, и вот чем мы вам в этом поможем…» – не будет выгодой, так как покупатель не выразил потребность сэкономить.
Высказывания, содержащие выгоды, в сложных продажах являются наиболее эффективным средством воздействия на покупателя, когда вы говорите о своих продуктах. Успех таких продаж, как вы знаете, зависит от того, насколько хорошо развиты потребности, а предложение выгоды завершает процесс развития потребностей, при этом показывая, как вы можете эти потребности удовлетворить.
Что еще делает выгоды столь значимыми в сложных продажах?
– Выгоды запоминаются лучше, чем характеристики и преимущества. Характеристики или преимущества покупатели ваших продуктов обычно забывают. Но вот свои явные потребности они помнят очень хорошо, а так как выгоды связаны именно с ними, то покупатели будут помнить выгоды гораздо дольше, чем характеристики и преимущества.
– Выгоды сильно влияют на покупателя на протяжении всей продажи. Характеристики оказывают влияние от слабоположительного до негативного в течение всей продажи, влияние преимуществ ослабляется по мере продвижения продажи, и только выгоды сохраняют высокий уровень воздействия на всем протяжении продажи.
– Выгоды помогают вашим внутренним эмиссарам продавать. В главе 10 вы видели, что направляющие вопросы используются для тренировки внутренних эмиссаров. Как это происходит? Задействованный продавцом эмиссар участвует в определении выгодных результатов, представляющих собой просто другую форму выгод, в течение всего времени, что продавец демонстрировал, как его решение удовлетворяет явные потребности, выраженные этим покупателем.
Формулирование выгод
Это упражнение направлено на развитие навыков формулирования выгод. В нашем примере покупатель – заведующий больницей, а продавец торгует пейджинговыми системами. Продавец начинает с развития проблемы покупателя, используя извлекающие вопросы для выстраивания серьезности проблемы. Затем задает направляющие вопросы, чтобы заставить покупателя сформулировать явную потребность. После этого формулирует выгоды, показывая, как продукт удовлетворяет явную потребность.
Пример
Теперь попробуйте сами, пользуясь собственным примером.
Помимо основ
Как вы помните, предотвратить возражения всегда предпочтительнее, чем потом разбираться с ними.
Наше исследование выявило несколько любопытных фактов.
– Возражения не являются сигналами о покупке: продавцы, которым много возражают, не добиваются успеха в продажах.
– База для большей части возражений создается продавцом.
– Многие возражения появляются потому, что продавец слишком рано предлагает решение.
Даже если вы пользуетесь вопросами [email protected] и развиваете потребности покупателя, возражения все равно возникнут. И значит, необходимо обладать навыками работы с возражениями. Но помните при этом, что всегда лучше предотвратить возражения, чем уделять им внимание.
Откуда берутся возражения? Зачастую причины их появления зависят от факторов, которые вы не контролируете. К таким относятся сомнение покупателя, сопротивление изменениям, конкуренция, изначально невысокие потребности покупателя или потребности, которые ваш продукт не может удовлетворить (например, вашему клиенту нужно двустороннее копирование, а ваши копиры такой опции не предоставляют).
