Нил Рекхэм - СПИН-продажи. Практическое руководство
б) После того, как вы продемонстрировали возможности своего продукта.
в) После того, как вы развили проблему покупателя, но прежде, чем предоставили решение.
4. Какие из нижеперечисленных вопросов заставят покупателя назвать выгодные для него результаты?
а) Заинтересует ли вас улучшение результата?
б) Как 10-процентное повышение производительности скажется на прибыльности?
в) Чем вам поможет отрегулированный поток наличных средств?
Ответы1. (6): цель направляющих вопросов – усилить желание покупателя получить решение проблемы.
2. (а) и (6): исключение составляет пункт (в) – извлекающий вопрос, развивает проблему, а не решение. (См. главу 9.)
3. (в): задавать направляющие вопросы нужно после того, как вы развили проблемы покупателя, но прежде, чем вы предоставите свое решение.
4. (6) и (в): эти вопросы нужны, чтобы спровоцировать покупателя самого перечислить результаты решения.
11. Демонстрация возможностей
Обзор
Какие существуют способы описания возможностей?
Существуют три способа описания возможностей.
– Характеристики. Опишите факты или свойства продукта, например: «У нас сорок опытных техников…».
– Преимущества. Опишите варианты использования характеристики или то, чем она способна помочь покупателю, например: «Благодаря этой характеристике время ожидания ответа в случае аварии значительно сократится».
– Выгоды. Опишите, как характеристики или преимущества связаны с явной потребностью, выраженной покупателем, например: «Вы получите от нас ответ в течение часа, то есть в течение именно того времени, которое, как вы считаете, вам необходимо». Заметьте, что мы пользуемся очень специфическим определением выгод. Возможно, этот термин вы уже прежде встречали, но его значение не совпадало с тем, в котором он используется в этой книге.
Какое отношение эти способы имеют к продажам?
Исследования показали, что выгоды (в том понимании этого слова, которое дается в этой книге) – наиболее убедительный способ описать решения и этот способ особенно эффективен в сложных продажах.
Если вы применяете описанные выше способы в сложных продажах, то их результат совершенно не такой, как если бы вы их использовали в продажах простых. В сложных продажах вы сначала должны развить потребности покупателя и выстроить ценность своего решения. И только после этого надо говорить о выгодах. Соблюдая такой порядок действий, вы сможете:
– предотвратить возражения со стороны клиента, и вам не придется с ними разбираться дополнительно;
– добиться того, что внутренние эмиссары будут эффективно продавать ваше решение вместо вас;
– получить поддержку или одобрение вашего решения со стороны покупателя.
Итак, что же все это значит?
Чтобы демонстрация возможностей принесла максимальный эффект:
– вам сначала следует завершить стадию исследования и только после этого предоставлять решение;
– ваш покупатель должен выразить явную (а не скрытую) потребность, которую вы можете удовлетворить.
Проверь себя
Теперь нам предстоит разобраться с тем, что же такое демонстрация возможностей. Но прежде чем мы перейдем к этому этапу, ответьте на приведенные ниже вопросы и убедитесь, что вы хорошо различаете характеристики, преимущества и выгоды. Обратите внимание, что мы максимально четко определяем понятие выгоды: высказывание только тогда демонстрирует выгоду, когда удовлетворяет явную потребность, выраженную покупателем.
Характеристика, преимущество или выгода?
1. Объединенное заявление несет в себе информацию из разных источников, чтобы вы могли одновременно урегулировать отношения со всеми своими клиентами.
2. Этот курс рассчитан на группу до 30 участников.
3. Стекло с защитой от ультрафиолета увеличит срок службы ваших инструментов более чем на три года.
4. В нашем лизинговом плане предусмотрен дополнительный трехмесячный тестовый период.
5. Воспользовавшись функцией удаленного управления, вы сможете настроить операционные параметры в любой момент в случае отклонения кривой спроса на 0,01 выше или ниже базового уровня.
6. Мистер Крейн из компании Sound to Go предоставит вам возможность реагировать на обращения клиентов с такой скоростью, которая, по вашим словам, требуется в период самого жаркого сезона, так как в нашем распоряжении есть пятьдесят опытных техников и полный комплект новейшего оборудования на складе.
7. Наша система сократит ваши текущие годовые операционные затраты на 15 процентов.
8. Так как представители нашей компании владеют многими дополнительными навыками и имеют право проводить экспертизу в вашей отрасли, мы можем подойти к решению вашей проблемы с разных сторон.
Ответы1. Преимущество. Высказывание демонстрирует, какую помощь покупателю способна оказать данная характеристика (объединенное заявление). Так как покупатель не выразил потребности урегулировать отношения со всеми клиентами одновременно, это не выгода.
2. Характеристика. Высказывание предоставляет факты об учебном курсе.
3. Преимущество. Высказывание описывает, как характеристика (защита от ультрафиолетовых лучей) способна помочь покупателю. Это не выгода, поскольку отсутствует связь с потребностью.
4. Характеристика. Продавец описывает характеристику лизинговой системы.
5. Преимущество. Высказывание описывает характеристику (функция удаленного управления).
6. Выгода. Продавец показывает, как услуга может удовлетворить выраженную покупателем явную потребность (в сокращении времени реагирования на запрос клиента).
7. Преимущество. Поскольку покупателем потребность сэкономить деньги не была выражена, это не выгода. Даже если продавец уверен, что покупателю экономия действительно необходима, это высказывание станет выгодой, только если сам покупатель действительно выскажет такую потребность.
8. Преимущество. Продавец показывает покупателю, как услуга может помочь ему; однако покупатель не выразил потребности в разностороннем подходе.
Примечание. Не страшно, если какие-то из этих примеров показались вам трудными, особенно если вы не сразу увидели разницу между преимуществом и выгодой. Даже опытные продавцы не сразу с этим справляются. Дальше в этой главе мы будем уточнять и объяснять нюансы этих различий, и многое станет более очевидным и понятным.
