Нил Рекхэм - СПИН-продажи. Практическое руководство
Характеристики, преимущества и выгоды
В процессе продажи, как мы не раз уже говорили в этой книге, очень важно сначала развить потребности своих покупателей, задавая им проблемные и извлекающие вопросы, и только потом представить на их суд свое решение. Мы также показали вам, как пользоваться направляющими вопросами, чтобы выстроить у покупателя желание получить решение. И после этого настает момент, когда вы действительно готовы продемонстрировать возможности своего решения. Как это лучше всего сделать?
Три классических способа продемонстрировать возможность – разъяснить в ходе беседы характеристики, преимущества и выгоды вашего продукта. Все они воздействуют на покупателя по-своему. Воздействие зависит от размера продажи (крупная или небольшая) и стадии цикла продажи, на которой применен данный способ. В этой главе речь пойдет о воздействии, которое оказывается на покупателя демонстрацией характеристик, преимуществ и выгод в сложных продажах, а также о способах их наиболее эффективного использования.
ХарактеристикиПреимуществаПод преимуществами мы понимаем то, что в большинстве книг и учебных программ, посвященных вопросам продаж, называют выгодами. В книге «СПИН-продажи» подробно объясняется, что сначала мы проверили ряд определений выгоды и назвали их выгодами типа А. Но результаты исследований, полученных во время последующих реальных встреч, показали, что их воздействие на покупателя в корне отличается от воздействия выгод типа Б, или того, что мы с тех пор и стали называть выгодами.
ВыгодыА как обстоят дела с выгодами? Люди зачастую по-разному определяют выгоды. Мы уже отмечали, что большая часть тренингов продаж ориентирована на работу с преимуществами, а не с выгодами. Кто-то считает, что выгоды должны показывать уменьшение затрат, кто-то – что выгоды должны содержать личностный элемент (притягательность для человека лично) для покупателя, а не только для его компании.
Свое определение выгоды появилось и у нас в результате проведенных нами исследований. Согласно ему, выгода – способ удовлетворения явной потребности, выраженной покупателем, ибо из шести определений выгоды, проверенных нами, это имеет наибольшее отношение к успеху крупных продаж.
Ознакомиться с тем, как мы пришли к такому толкованию термина «выгода», можно в книге «СПИН-продажи». А сейчас уделим внимание пониманию разницы между преимуществами и выгодами именно в нашем определении, чтобы вы могли пользоваться выгодами для усиления воздействия на покупателей.
Истинные выгодыПочему мы настаиваем, что высказывание только тогда демонстрирует выгоду для клиента, когда оно удовлетворяет его явную потребность? Потому что именно высказывания этого типа с большой долей вероятности ведут к тому, что ваши встречи завершатся заказом или прогрессом. Что же делает эти высказывания настолько действенными по сравнению с другими способами описания ваших продуктов? На это влияют два момента.
1. Привязывая свое предложение к выраженным потребностям покупателя, вы демонстрируете, что способны помочь ему решить наиболее важные проблемы. Но прежде чем вы перейдете к разговору о выгодах, покупатель должен выразить потребность. Мы знаем, что продукты удовлетворяют потребности. Значит, эта потребность должна быть выражена покупателем четко и недвусмысленно, что подтвердит для него ее важность. Недостаточно просто предположить, что он имеет потребность.
2. Средние продавцы чаще работают с преимуществами, ориентированными на скрытые потребности покупателя, тогда как наиболее успешные продавцы пользуются выгодами, которые напрямую отвечают явным потребностям. Самые успешные продавцы сначала развивают скрытые потребности до уровня явных (четких желаний или нужд), пользуясь извлекающими и направляющими вопросами. Затем, добившись от клиента высказывания, говорящего о наличии у него явных потребностей, они предлагают решения и показывают, как смогут удовлетворить эти потребности. А вот предлагать решения сразу же после выявления проблемы, то есть предлагать решения для скрытых проблем, – это ошибочное поведение.
Как характеристики, преимущества и выгоды воздействуют на покупателей
Каждая группа: характеристики, преимущества и выгоды – воздействует на покупателя по-своему. Например, продавец машин Jupiter постоянно использует в беседе характеристики, среди которых параметры двигателя, электроники, функции климат-контроля и элементы экстерьера. Какой образ возникнет в голове потенциального покупателя, когда он все это услышит? Правильно, улетающие в небо долларовые купюры:
В представлении покупателя каждая новая характеристика увеличивает расходы. То есть чем больше характеристик озвучил продавец, тем выше конечная цена, предполагаемая покупателем.
Продавец машин рассказывает покупателю, что предлагаемый автомобиль – это полноприводная модель со встроенным держателем для лыж зимой, который и безопасен, и удобен. Но нужны ли все эти сведения покупателю? Не спросив его о потребностях, как наш продавец узнает, что тот планирует в августе переехать во Флориду? Поразит ли покупателя наличие полного привода? Вряд ли. И скорее всего он будет искать возражения (если вообще не уйдет из демонстрационного зала).
Почему? Потому что продавец предлагает решение там, где не выражена явная потребность. Если покупатель не ощущает потребности в предлагаемой возможности, наиболее естественная реакция – возражение.
В описанной нами сцене продавец тратит время на проблемные и извлекающие вопросы, с помощью которых он узнал, что покупатель любит долгие автомобильные прогулки по ночам, что у него проблемы с глазами и поясницей из-за неудобного сиденья (и позы) в его нынешней машине.
Затем продавец задает направляющие вопросы, чтобы определить, какие решения надо искать (сиденье с поддержкой поясницы и очень яркие фары). В результате покупатель выражает явную потребность – описывает именно то, что он хотел бы иметь в новой машине.
В дальнейшем продавец определяет конкретные выгоды: показывает, как новый Jupiter с ортопедическими сиденьями будет поддерживать поясницу, что и требуется клиенту во время долгих поездок, и говорит, что мощные ксеноно-вые фары позволят ему не напрягать глаза. Так как покупатель хочет именно этого, возражать он не станет. Предоставление выгод, как показывает исследование, – наиболее эффективный способ продемонстрировать возможность. В результате:
