Нил Рекхэм - СПИН-продажи. Практическое руководство
Направляющие вопросы с высоким уровнем риска
Все другие области относятся к высокорискованным. Будьте осторожны при использовании направляющих вопросов:
– на слишком раннем этапе встречи. Ваши направляющие вопросы бесполезны до тех пор, пока покупатель сам не осознает своей проблемы. Если задать направляющий вопрос до этого момента, то вы рискуете оттолкнуть покупателей и заставить их отрицать существование настоящих проблем и потребностей;
– если потребность покупателя субъективна. Иногда покупателю просто нравится ваш продукт или он готов купить ваши услуги без каких бы то ни было объективных причин. В таких случаях важно помочь покупателю обдумать бизнес-причины приобретения вашего решения. И тогда вам следует, во-первых, убедиться, что вы определили и развили потребности покупателя с помощью проблемных и извлекающих вопросов. Во-вторых, надо выборочно задать направляющие вопросы, чтобы доказать покупателю, что ваше решение удовлетворяет его определенные потребности.
Формулирование эффективных направляющих вопросов
Если вы сумели правильно использовать извлекающие вопросы для полного развития соответствующих проблем из вашего списка, то вам будет легче плавно и естественно перейти к направляющим вопросам. Вот несколько рекомендаций на тему того, как подготовить эффективные направляющие вопросы.
1. Пользуйтесь связующими фразами. Привязывайте свои вопросы к высказываниям или ответам покупателя.
Имей вы реальную возможность избавиться от ежедневного контроля за зарплатой, как это помогло бы вам в работе с другими сферами, которыми вы руководите? Вы упоминали, что вам придется заменить множество обожженных диапозитивов, каждый из которых стоит 50 долларов. Может быть, выгоднее единожды заплатить большую сумму за проектор, который увеличит срок службы диапозитивов?
2. Будьте разнообразны. Будьте четки и конкретны, но избегайте повторов одной и той же фразы, например:
Как это поможет вам сэкономить время?
Как это поможет вам сократить расходы?
Как это поможет вам увеличить время реакции?
Вместо этого вы можете спросить, например:
Как вы можете использовать сэкономленное время?
Как это скажется на бюджете в других сферах, если наша скидка от объема сэкономит вам более 15 процентов?
Сможете ли вы реагировать на запросы клиента быстрее, если у вас будут люди, способные как ремонтировать старое, так и налаживать новое оборудование?
3. Заставьте покупателя активно перечислять выгоды.
По возможности пользуйтесь направляющими вопросами, в которых вы просите ваших покупателей активно перечислять важные для них выгодные результаты. К таким вопросам относится, например, пассивное признание:
Разве это не сэкономит время?
Или вопрос, в ответе на который покупатель активно перечисляет выгоды:
Над какими важными проектами вы могли бы работать, не трать вы так много времени на проблемы с выставлением счетов?
Учимся задавать собственные направляющие вопросы
1. Определите потенциальную область выгод (мы это проделали в упражнении по планированию направляющих вопросов).
2. Подготовьте 3–5 вариантов направляющих вопросов, имеющих отношение к этой потенциальной области, и перечислите их в графах ниже.
Пример
Помимо основНаправляющие вопросы помогают отрепетировать продажи в вашу пользу при общении с внутренними эмиссарами.
Чем крупнее совершаемая продажа, тем больше людей вовлечено в решение о покупке. Ваш успех зависит не только от того, насколько хорошо продаете вы, но и от того, насколько хорошо в компании покупателя люди продают идеи друг другу. Успешные продавцы помогают внутренним пользователям и влиятельным лицам продать решение от их имени.
Если у вас нет возможности встретиться с лицом, непосредственно принимающим решение (или командой по принятию решения), один из лучших способов продать – репетировать продажу с внутренними сотрудниками, которые будут продавать вместо вас. Чем лучше будут подготовлены ваши внутренние эмиссары, тем проще им будет продавать ваше решение другим. А как лучше всего тренировать такого тайного агента? С помощью направляющих вопросов. Заставляя покупателя описывать выгоды, направляющие вопросы решают несколько важных задач:
– фокусируют внимание покупателя на том, как поможет решение, а не на подробной информации о продукте. Отвечая на направляющие вопросы, ваши эмиссары сами определяют, как именно предлагаемое вами решение удовлетворит потребности их компании. А потом они обсуждают эти выгоды с другими сотрудниками компании, имеющими те же потребности, – и тем самым эффективно для вас продают выгоды;
– заставляют покупателя самого объяснять продавцу выгоды, а не наоборот. Для покупателя лучшая тренировка – активно описывать выгоды самому, а не пассивно слушать, как это делаете вы. Таким образом, покупатель запомнит предлагаемые вами выгоды;
– вызывают у покупателя энтузиазм и уверенность в решении. А эти качества будут продавать вместо вас, когда вас не будет рядом.
Дополнительную информацию и примеры использования направляющих вопросов для тренировки вашего эмиссара вы можете найти в книге «СПИН-продажи».
Краткий тест
Проверьте, насколько хорошо вы поняли суть направляющих вопросов, выполнив следующее упражнение. Выберите правильный ответ:
1. Какова цель направляющих вопросов?
а) Развить и расширить проблемы покупателя.
б) Усилить желание покупателя получить решение проблемы.
в) Раскрыть проблемы, которые может решить ваш продукт.
2. Какие из приведенных ниже вопросов направляющие?
а) Какую пользу вы извлечете, если удвоите свои результаты в этих областях?
б) Чем еще это может вам помочь?
в) Как эта проблема влияет на производительность?
3. Когда надо задавать направляющие вопросы?
а) В начале встречи, прежде чем вы выявите проблему покупателя.
б) После того, как вы продемонстрировали возможности своего продукта.
в) После того, как вы развили проблему покупателя, но прежде, чем предоставили решение.
4. Какие из нижеперечисленных вопросов заставят покупателя назвать выгодные для него результаты?
а) Заинтересует ли вас улучшение результата?
б) Как 10-процентное повышение производительности скажется на прибыльности?
