Нил Рекхэм - СПИН-продажи. Практическое руководство
Продавец: Получается, что вашей главной проблемой является низкое качество образцов, используемых вами для технических тестов. Из сказанного вами я понял, что вам интересно все, что может снизить процент брака.
Покупатель: Ну да. Это большая проблема, с которой надо что-то делать.
Продавец: А если мы предложим вам образцы, работать с которыми вашим специалистам будет намного проще, это поможет?
Покупатель: В чем-то да. Но это только один из факторов, а есть еще множество других– например, температура обработки и окисление проявителя.
Продавец: Да, конечно. А не могли бы вы тогда объяснить, как наличие более простого в использовании образца поможет вам?
Покупатель: Предполагаю, что это сократит количество брака, получаемого на этапе экспозиции.
Продавец: А оно того стоит?
Покупатель: Возможно. Не знаю точно, сколько теряется на этом этапе, но, думаю, достаточно для того, чтобы увидеть разницу между двумя образцами.
Продавец: А в чем-нибудь еще более простой в эксплуатации образец может вам помочь?
Покупатель: Ну, поскольку для установки ваших качественных кассет не требуются опытные техники, то, скорее всего, это поможет… Да, полагаю, что если мы станем работать с образцами, установить которые мог бы даже ассистент, то у техников появится больше времени для наблюдения за стадиями обработки, что, в свою очередь, скажется на конечном качестве в лучшую сторону. Знаете, а вы мне подали идею…
В этом примере вы видите, как использование продавцом направляющих вопросов позволило покупателю понять выгодные для него последствия и в результате найти более нужное решение.
Планирование направляющих вопросов
Чтобы спланировать направляющие вопросы, подумайте, какие потенциальные выгоды дает ваше решение покупателю, основываясь на исследованных вами соответствующих проблемах.
Но сначала не забудьте выявить сами проблемы, которые потом следует уточнить и развить с помощью ситуационных, проблемных и особенно извлекающих вопросов. Это сделает покупателя более восприимчивым к предлагаемому вами выгодному аспекту вашего решения.
Пример
Продукт: аудио– и видеооборудование и услуги
1. Потенциальная область выгоды для покупателя:
– позволит сократить расходы на аудио– и видеооборудование и услуги на 20 процентов, повысить его качество, сократить время реагирования на просьбы заказчиков, невзирая на сезонные колебания спроса.
2. Проблемы, которые вы можете решить и которые требуется развить, прежде чем покупатель полностью осознает выгоду:
– затраты на вторую смену персонала по обслуживанию аудио– и видеооборудования в межсезонье (в период простоя в работе);
– жалобы заказчиков на то, что приходится слишком долго ждать ответа на запросы о предоставлении аудио-, видеоуслуг в пик сезона;
– снижение качества обслуживания из-за недостаточной компетентности вновь принятого персонала;
– излишняя занятость менеджера, который слишком много времени тратит на решение проблем с кадрами, работающими с аудиови-деооборудованием.
Теперь попробуйте сформулировать направляющие вопросы, используя свой собственный пример.
1. Запишите потенциальные выгоды, которые может получить от вашего решения покупатель.
2. Подумайте, для развития каких проблем вам могут потребоваться вопросы СПИН, особенно извлекающие, которые вы будете использовать для того, чтобы покупатель почувствовал достаточно сильное желание приобрести решение.
Продукт:______________________________________________________________
1. Потенциальная область выгоды для покупателя: ………………………
2. Проблемы, которые вы можете решить и которые требуется развить, прежде чем покупатель полностью осознает выгоду: ……………………
Когда вы выполните это упражнение, скорее всего вы обнаружите несколько проблем, которые потребуется выявить и развить, прежде чем покупатель окончательно осознает потенциальные выгоды вашего решения.
Также в этой главе вы сможете попрактиковаться в формулировании направляющих вопросов, которые вы будете задавать покупателю.
Когда задавать направляющие вопросы и когда избегать их
Мало кто из продавцов задает направляющие вопросы вовремя. Их нельзя задавать слишком рано, например в самом начале встречи, поскольку в этот момент у вас еще нет достаточной ясности в том, с какими проблемами пришел к вам покупатель, и значит, вы не сможете эффективно развить у него сильное желание получить ваше решение.
С другой стороны, направляющие вопросы нельзя задавать слишком поздно. Многие продавцы описывают свои решения прежде, чем создадут интерес к тому, что могут предложить. Как мы видели, это зачастую провоцирует покупателя на возражения.
Лучший момент, чтобы задать направляющий вопрос:
– после развития серьезности проблемы покупателя с помощью извлекающих вопросов;
– до того как вы описали свое решение.
Хотя результаты нашего исследования свидетельствуют о том, что в успешных продажах продавцы задают больше направляющих вопросов, но на стандартной встрече средний продавец задает менее двух направляющих вопросов. И тем не менее заданный в нужный момент направляющий вопрос повышает вероятность совершения продажи.
Направляющие вопросы с низким уровнем риска
Использование направляющих вопросов, имеющих целью вызвать у покупателя желание купить ваше решение, особенно эффективно в двух областях низкого риска:
– когда решение предоставляет выгоды для разных областей. Если ваше решение открывает для покупателя потенциальные дополнительные выгоды, направляющие вопросы особенно помогут вам в продаже. Если задать направляющий вопрос «На что вы могли бы потратить время, сэкономленное в результате использования нашего решения?» или «Есть ли еще варианты, как это решение могло бы улучшить…?», то можно заставить покупателя задуматься о дополнительных выгодах, которые вы можете развить. А таких выгод всегда много, ибо крупная сделка – это всегда сложный для клиента процесс, все детали которого он и сам не всегда видит;
– когда покупателю приходится обосновывать решение. Даже опытному и авторитетному покупателю иногда требуется давать отчет о своих покупках руководству, правлению или еще кому-то. Поэтому ваши направляющие вопросы, отвечая на которые покупатель сам себе обосновывает необходимость приобретения решения, в дальнейшем помогут уже ему доказать другим сотрудникам компании адекватность своего выбора, его выгоды и потенциальные возможности. То есть, отвечая на направляющие вопросы, покупатель практикуется в объяснении для других, чем способно помочь ваше решение.
