Нил Рекхэм - СПИН-продажи. Практическое руководство
а) После того, как продемонстрируете возможности своего решения.
б) После того, как исследуете решение покупателя, но прежде, чем спросите о проблемах.
в) После того, как покупатель опишет проблему, но прежде, чем вы предложите решение.
Ответы1. (в) – цель извлекающих вопросов– развить скрытые потребности до уровня явных.
2. (а) и (в) – извлекающие вопросы. В (а) поломка была проблемой, а вот последствием (результатом) проблемы стали производственные трудности. В (в) стала проблемой неспособность вовремя оформлять документы, а возможным результатом является задержка с выполнением работ.
3. (6) и (в) – области высокого риска для извлекающих вопросов.
4. (в) – извлекающие вопросы надо задавать после того, как покупатель опишет проблему, но прежде, чем вы предложите решение.
10. Направляющие вопросы
Обзор
Что такое направляющий вопрос?
Направляющий вопрос – это вопрос о:
– ценности;
– важности;
– пользе решения.
Зачем задавать направляющие вопросы?
Они помогают вам продавать, поскольку повышают привлекательность решения.
Направляющие вопросы по своей значимости приближаются к извлекающим, потому что их роль в успехе крупных продаж тоже очень велика. Цель направляющих вопросов – развить желание покупателя приобрести ваше решение. Для этого необходимо:
– фокусироваться на выгодах, которые принесет решение, а не на проблеме;
– изучать явные потребности;
– вынуждать покупателя рассказать вам о выгодах решения.
Исследование Huthwaite показывает, что направляющие вопросы способствуют принятию покупателем вашего решения. Они наиболее эффективны тогда, когда продажи во многом зависят от хороших взаимоотношений – например, если вы продаете уже существующим клиентам или покупателям.
Итак, что же это значит на самом деле?
– Направляющие вопросы позитивны, полезны и конструктивны, ибо фокусируются на решении.
– Они снижают количество возражений, поскольку заставляют покупателей самих объяснять, чем им могут помочь ваши решения. И получается, что покупатель сам себя убеждает в ценности ваших решений.
– Эти вопросы продвигают и направляют обсуждение вперед, к действию и обязательству.
Примеры направляющих вопросов
Какую экономию это принесет?
Какие еще задачи из тех, что сейчас вы выполнить не можете, позволят вам реализовать этот хорошо налаженный процесс?
Насколько это важно – сократить время ответа в два раза?
Проверь себя
Прежде чем вы больше узнаете об использовании направляющих вопросов, давайте посмотрим, хорошо ли вы понимаете разницу между направляющими и всеми другими вопросами СПИН.
Направляющий вопрос?
1. Сколько вы будете экономить в год, если сократите сезонные расходы на оплату сверхурочных?
2. Насколько больше опозданий стало из-за переезда офиса?
3. Полезно ли для вас будет иметь модули, которые вы сможете сочетать, подбирать и формировать по мере того, как ваши потребности будут меняться?
4. Если бы вы сократили цикл обработки заказов до двух дней, сколько дополнительных экскаваторов вы могли бы еженедельно отгружать?
5. Доставляет ли вам беспокойство ненадежность существующей в настоящий момент системы?
6. Поможет ли вам, если я покажу способ, с помощью которого вы сможете справиться с проблемой загрязнения окружающей среды?
7. Способна ли новая система также помочь вам лучше контролировать запасы?
8. Приходилось ли вам из-за нехватки сотрудников пропускать важные встречи?
Ответы1. Да. Вопрос о ценности решения проблемы сверхурочной работы.
2. Нет. Извлекающий вопрос, ориентирован на развитие серьезности проблемы, а не решения.
3. Да. У покупателя спрашивают, насколько ему будет полезно предлагаемое решение.
4. Да. Исследуемое решение связано со способом экономии времени на обработку. С точки зрения результата ценность или важность этого решения развивается.
5. Нет. Это проблемный вопрос, так как он о проблемах, трудностях или недовольстве покупателя.
6. Да. Это явно вопрос о важности или ценности решения. Как мы увидим далее, продавцы часто совершают ошибку, слишком рано задавая вопрос «Если бы я мог показать вам способ…».
7. Да. Решение (наша новая система) связано и с другими результативными областями.
8. Нет. Это извлекающий вопрос, ибо расширяет проблему нехватки персонала до обобщающего уровня возможных пропущенных встреч.
Эффективное использование направляющих вопросов
Отличие направляющих вопросов от всех других вопросов СПИН принципиально. Их трудно задавать, причем задавать их следует в определенный момент продажи. Но эти вопросы самые влиятельные из всех типов вопросов, и именно они максимально способствуют достижению желаемых результатов.
Как направляющие вопросы способствуют успешности продажи? В главе 9 было показано, что извлекающий вопрос развивает один из компонентов явной потребности: он выстраивает проблему покупателя таким образом, что она становится четкой и требующей скорого решения. Направляющий вопрос ориентирован на второй компонент явной потребности – на желание решения.
Как направляющие вопросы помогают вам продаватьУ направляющих вопросов много различных целей, и их правильное понимание облегчит постановку данных вопросов и поможет эффективнее продавать. Ниже перечислены три функции направляющих вопросов.
– Определить явные потребности. Одна из функций направляющих вопросов – выяснить, существует явная потребность или нет, например: «Нужна ли вам более быстрая машина?» или «Вам бы помогло, если бы у вас появился надежный источник поставки?» Большинство людей подразумевают под направляющими вопросами именно это. Но есть и две другие функции, которые, хотя и используются намного реже, могут повлиять на покупателя значительно сильнее.
– Разъяснить явные потребности. Такие направляющие вопросы заставляют покупателя или клиента подробно объяснить важность потребности, поскольку они спрашивают о таких вещах, как: «Почему это для вас важно?», или «Не могли бы вы больше рассказать о том, почему для вас так важна маневренность?», или «Нужна ли вам более быстрая оборачиваемость для сокращения затрат или лучшего использования иного оборудования?» Если это потребность, которую вы можете удовлетворить, вопрос этого типа заставит покупателя рассказать вам о выгодах. А признание покупателя – залог успешной продажи.
