Нил Рекхэм - СПИН-продажи. Практическое руководство
Есть старинная английская песенка, которая наглядно показывает важность результатов в цепочке последствий для развития и расширения проблемы.
Не было гвоздя —
Подкова пропала.
Не было подковы —
Лошадь захромала.
Лошадь захромала —
Командир убит.
Конница разбита —
Армия бежит…
Враг вступает в город,
Пленных не щадя,
Оттого, что в кузнице
Не было гвоздя.
Если проблемы неясны. Вы можете помочь прояснить их, задавая извлекающие вопросы. Помогая покупателю добраться до сути серьезных проблем, вы также укрепляете доверие и строите хорошие рабочие отношения.
Если требуется пересмотреть проблемы. Иногда, прослушав описание проблемы, вы понимаете, что можете предложить лишь ее частичное решение. Но не исключено, что покупатель и сам не полностью осознает свою проблему. И тогда ваша задача – помочь ему посмотреть на нее с другой точки зрения, а именно с такой, где ваше решение подойдет лучше всего. Извлекающие вопросы в этом случае способны найти и продемонстрировать покупателю элементы проблем, на которые ваше решение отвечает лучше всего, что увеличивает шансы на совершение сделки.
Извлекающие вопросы с высоким уровнем риска
Ниже описаны три случая, в которых не стоит использовать извлекающие вопросы или нужно использовать их с осторожностью:
– на слишком раннем этапе встречи;
– если обнаруживаются последствия, которые вы не можете решить;
– в деликатных вопросах.
На слишком раннем этапе встречи. Опасно задавать извлекающие вопросы, если вы не до конца разобрались с ситуацией, сложившейся у покупателя. Слишком резко приступив к изучению последствий, вы рискуете вызвать недоверие или спровоцировать сопротивление со стороны клиента. Лучше начать встречу с ситуационных вопросов и лишь потом перейти к разговору о проблемах, их важности и следствиях.
Если обнаруживаются последствия, которые вы не можете решить. Не тратьте понапрасну силы и приберегите свои извлекающие вопросы для ситуаций, которые вы можете решить.
В деликатных вопросах. Всегда рискованно выяснять подробности последствий, если речь идет о деликатных для клиента вопросах – например, об организационной политике компании, личных проблемах или решениях, которые недавно принял покупатель.
Учимся формулировать собственные извлекающие вопросы
1. Выберите для какого-то из своих покупателей одно последствие, которое вы развили раньше в этой же главе.
2. Запишите выбранное вами последствие в соответствующей графе ниже.
3. Подготовьте как минимум три варианта извлекающих вопросов, основанных на единственном выбранном вами последствии, и запишите их в соответствующих графах.
Пример
Помимо основ
Проблемные вопросы сфокусированы на анализе проблемы изнутри, а извлекающие – на анализе снаружи:
Задавайте извлекающие вопросы в равной мере для понимания и для убежденияИзвлекающие вопросы влияют на клиента, показывая, как разрастается серьезность проблемы, и тем самым причиняя ему серьезный дискомфорт. Основной принцип консалтинга, который относится в равной мере и к продажам, заключается в том, что хороший консалтинг держит клиента на среднем болевом уровне, но никогда не переступает этой границы. Задавая слишком много извлекающих вопросов или слишком упорно стараясь вызвать дискомфорт, вы рискуете добиться обратного эффекта: клиент в вас разочаруется. Помните, что ваш покупатель может вынести только определенный уровень дискомфорта. Не превышайте разумный предел.
Неопытным продавцам, впервые работающим с извлекающими вопросами, кажется, что достичь успеха можно, только увеличив уровень дискомфорта для покупателя. Очень успешные продавцы, однако, будут задавать извлекающие вопросы скорее ради понимания, чем ради убеждения. То есть если продавец спрашивает: «Как это повлияло на затраты?» и покупатель отвечает: «Никак. Это не влияет на затраты, ибо у нас большая запасная резервная мощность», то хороший продавец удовлетворится таким ответом. Для опытного продавца знание того, что последствий там, где их ожидаешь, на самом деле не оказалось, тоже очень важно. Потому что, выяснив это, продавцы получают возможность сфокусироваться на тех сферах, которые действительно важны для их клиентов.
Извлекающие вопросы помогают связать частные проблемы разных департаментов компании в одну глобальную проблемуЕсли вы работаете с несколькими покупателями из разных отделов или закупочной комиссией компании, то извлекающие вопросы абсолютно необходимы, чтобы согласовать мнения разных людей относительно необходимости безотлагательно решить многостороннюю проблему. Также извлекающие вопросы могут связать внутренние проблемы компании с внешними проблемами, которые, в свою очередь, могут спровоцировать реальную или потенциальную потерю доходов всей компании. Когда маленькая проблема превращается в проблему, способную привести к потере доходов, то какая компания не купит ваше решение?
Извлекающие вопросы связывают воедино частные проблемы разных департаментов
Краткий тест
Проверьте, насколько хорошо вы поняли, как пользоваться извлекающими вопросами, и ответьте на следующие вопросы:
1. Какова цель извлекающих вопросов?
а) Определить проблемы покупателя.
б) Продемонстрировать последствия применения вашей услуги или продукта.
в) Развить скрытые потребности до уровня явных.
2. Какие вопросы из перечисленных ниже являются извлекающими?
а) Приведут ли эти поломки к производственным трудностям?
б) У вас на месте больше семи грузовиков?
в) Если нехватка персонала приведет к задержке в оформлении документов, сколько еще времени потребуется на завершение этих работ?
3. Что из перечисленного ниже создает высокий уровень риска для извлекающих вопросов?
а) Покупатель не уверен в серьезности проблемы.
б) Самое начало продажи.
в) Ваша неспособность решить проблему покупателя с помощью имеющихся у вас средств.
4. Когда нужно задавать извлекающие вопросы? (Выберите один пункт)
а) После того, как продемонстрируете возможности своего решения.
б) После того, как исследуете решение покупателя, но прежде, чем спросите о проблемах.
в) После того, как покупатель опишет проблему, но прежде, чем вы предложите решение.
