Нил Рекхэм - СПИН-продажи. Практическое руководство
Возражения делятся на две общие категории.
1. Возражения относительно цены. Сомнения покупателя связаны с ценностью, разумностью или полезностью продаваемого вами решения, как то: «Мне это не поможет», «Слишком дорого», «Мне это не нужно».
(В этой главе вы уже работали с возражениями относительно ценности. Пользуйтесь извлекающими и направляющими вопросами для развития потребности покупателя и построения желания получить решение. Главное – превратить потребность покупателя из скрытой в явную.)
2. Возражения относительно возможностей. Покупатель видит ценность решения проблемы, однако он сомневается в честности продавца, возможностях его компании или качествах продаваемого продукта, например: «Не думаю, что вы понимаете наш бизнес», «Уверен, что это не так просто, как вы утверждаете». Есть два вида возражений относительно возможностей:
– «не могу». Возражения такого типа возникают, когда у вас нет возможности удовлетворить потребность, ценную с точки зрения потенциального клиента;
– «могу». Эти возражения появляются, когда вы обладаете возможностью, но покупатель не чувствует, что она у вас есть.
И работать с разными видами возражений надо по-разному.
Стратегии работы с возражениями относительно возможностей вида «не могу»Стратегия работы с возражениями о возможностях вида «не могу» состоит из двух этапов.
1. Признание, что вы не можете удовлетворить потребность.
2. Повышение ценности возможности, которая у вас есть. Для этого следует еще раз с помощью направляющих вопросов и выгод подчеркнуть важность потребностей, которые вы можете удовлетворить.
Цель этой стратегии – движение. Однако поскольку в данной ситуации вы не можете заставить покупателя увидеть то, чего нет (у вас отсутствует возможность удовлетворить какую-то определенную его потребность), вам придется увеличить ценность других потребностей, для удовлетворения которых у вас есть возможности.
Продавец, старший менеджер бухгалтерской фирмы, встречается с Джеком Беком, президентом фирмы-грузоперевозчика:
Покупатель: Я понимаю, у вас расписание, но мне нужно сделать это быстрее, чем тут написано.
Продавец: Увы, но я не думаю, что мы сможем закончить намного быстрее, чем наметили предварительно. Но давайте посмотрим со стороны и определимся, на каком этапе мы находимся. (Признает, что не обладает этой возможностью.)
Покупатель: Давайте.
Продавец: Джек, я понимаю, что для вас будет лучше, если мы все закончим на неделю-две раньше. Однако думаю, что вам стоит рассмотреть и другие варианты. Вот вы говорили, что вам также важен индивидуальный подход к обслуживанию и вы согласны, что именно мы можем предоставить наилучший вариант.
Покупатель: Да… Вы правы насчет индивидуального подхода, однако я беспокоюсь, ибо сейчас под угрозой находится начало работ в следующем году.
Продавец: Да, понимаю… А может ваша потребность в индивидуальном плане работ оказаться важной в будущем году? Например, вы говорили, что хотели бы провести анализ системы управления имеющимися средствами. Не тот ли это случай, когда наша помощь может оказаться крайне важной? (Повышает ценность имеющейся у вас возможности.)
Покупатель: Верно… Помощь будет нам очень нужна.
Продавец: Итак, индивидуальный план работы, о котором мы говорили, может быть полезным в нескольких сферах? (Повышает ценность возможности, которая у вас есть.)
Покупатель: Несомненно. И знаете, вот мы сейчас разговариваем, и много чего приходит в голову. Давайте подумаем, как можно на это посмотреть и что можно попробовать…
Здесь продавец может с помощью направляющих вопросов подчеркнуть важность имеющейся у него возможности (индивидуальный подход к клиенту), а это поможет покупателю увидеть ее ценность.
Стратегии работы с возражениями относительно возможностей вида «могу»Стратегия обработки возражений о возможностях вида «могу» состоит из трех этапов.
1. Признание правомерности беспокойства покупателя. Покажите покупателю, что вы понимаете обоснованность его беспокойства.
2. Демонстрация ваших возможностей. Объясните, какие вы можете предоставить возможности.
3. При необходимости предъявите доказательства. Предоставьте что-то, что действительно подтверждало бы вашу способность удовлетворить потребность.
Продавец (служащий банка) встречается с покупателем (президентом небольшой компании, планирующей выйти на международный рынок).
Покупатель: А вот менять иностранную валюту, мне кажется, лучше в одном из мировых финансовых центров.
Продавец: Угу.
Покупатель: Поскольку банки мировых финансовых центров обладают опытом в этой области, предполагаю, что они предложат нам более выгодный курс обмена.
Продавец: Что ж, понятно, что вы хотите найти самый выгодный курс (признает правомерность возражения), однако сегодня не обязательно быть мировым финансовым центром, чтобы быть конкурентоспособным на валютном рынке.
Покупатель: Как это?
Продавец: Ну, это вопрос правильного информационного обслуживания. Мы поддерживаем прямой контакт с европейским рынком, поэтому всегда имеем информацию о лучших существующих курсах. (Демонстрирует возможность компании-продавца.)
Покупатель: Что ж, похоже, вы правы. Однако это первые наши маркетинговые шаги в Европе, и нам нужно произвести хорошее впечатление.
Продавец: Угу. Думаю, вам стоит поговорить с Бобом Таунсендом из Borax. Он специалист как раз по этой проблеме. А еще я отправлю вам статью, только что вышедшую в журнале Wall Street Journal. Думаю, она может оказаться для вас полезной. (Предъявляет доказательство в виде других подтверждающих ресурсов.)
Покупатель: Звучит интересно.
В работе с возражениями относительно возможности «могу» наиболее эффективны простота и откровенность. Основная ошибка, которая случается при работе с возражениями такого рода, – непризнание обоснованности беспокойства покупателя.
Запуск новых продуктов
Область демонстрации возможностей, с которой плохо справляются даже опытные продавцы, – это представление новых товаров или услуг.
Изучая, как происходят запуски новых продуктов, мы обнаружили следующее. Продавец, предлагая новый продукт, озвучивает в три раза больше характеристик и преимуществ, чем при продаже уже известных товаров и услуг, и намного меньше задает вопросов. Поскольку продавцы не задают вопросов, возникает необходимость представлять новые продуктовые решения на слишком раннем этапе продажи, что, как мы видели, плохо сказывается на продвижении продажи.
