Нил Рекхэм - СПИН-продажи. Практическое руководство
Если, как и многие другие, вы пишете план того, что собираетесь рассказать, вполне понятно, что у вас не получится задавать эффективные вопросы во время продажи.
Помните:
– планируйте, или проиграете;
– смотрите на мир глазами покупателя, то есть переходите от убеждения к пониманию. Задавать вопросы – лучший способ понять своего покупателя.
Секрет успешных вопросов заключается в их планировании. Один из вариантов – просто написать список вопросов. Именно так планируют многие успешные продавцы. Однако еще лучше воспользоваться инструментами планирования.
3. Пользуйтесь инструментами планирования
Как пользоваться формой СПИН для планирования встречи
Форма СПИН для планирования встречи – очень простой и интуитивно понятный способ планировать встречи с целью продажи. Мы разработали эту форму а потом протестировали ее на тысячах продавцов. В конце книги мы разместили шаблоны, чтобы вы могли пользоваться ими при планировании ваших встреч. Вот несколько пунктов, которые помогут вам получить от планирования наибольшую пользу.
1. Прогресс. Начинать всегда следует с планирования прогресса, который продвинет продажу вперед. Ибо сложно спланировать хорошие вопросы, если не знать, чего конкретно вы хотите добиться на этой встрече. Тип прогресса следует выбрать такой, чтобы он наилучшим образом соединял в себе возможность продвижения вперед и простоту достижения. Чем смелее ваш прогресс в плане движения вперед, тем важнее спланировать и резервную цель встречи на случай, если прогресс, которого вы хотите добиться в первую очередь, окажется недостижимым.
2. Ситуационные вопросы. Поскольку это наименее значимые вопросы, мы советуем планировать их последними. Важнее продумать более мощные вопросы. Поэтому планируйте только необходимые ситуационные вопросы, предоставляющие информацию, которую вы не можете найти в других источниках. Легко составить огромный список ситуационных вопросов, которые вы хотели бы задать, однако это не поможет вам продавать. Правильное планирование ситуационных вопросов заключается в умении сокращать их список. Спросите себя, действительно ли необходим ситуационный вопрос, который вы хотите задать. Если нет, особенно если ваши встречи по продажам – это встречи с топ-менеджерами, лучше удалить его из списка.
3. Проблемные вопросы. Запланируйте выявление как минимум трех проблем, которые сможете решить с помощью своих продуктов. Наличие нескольких проблем обеспечивает вам достаточную гибкость для перехода к новой проблемной области, если та, которую вы изучали сначала, окажется непродуктивной. Начинать планировать проблемные вопросы лучше с определения проблемных областей, которые вы собираетесь изучать, и только когда определитесь с этими областями, приступайте к обдумыванию вопросов. Например, вы могли бы сначала определить, что у этого покупателя проблемы с надежностью и скоростью. Выбрав эти сферы, вы могли бы планировать вопросы: «Считаете ли вы имеющуюся систему слишком медленной?» или «Сколько сбоев у вас случается?».
4. Извлекающие вопросы. Это самые трудные для планирования вопросы, однако если вы с этим справитесь, это принесет наибольшую отдачу. Один-единственный правильный извлекающий вопрос может сделать продажу. Как и с проблемными вопросами, вам следует сначала определить области последствий, а затем формулировать извлекающие вопросы. Не переусердствуйте. Обычно достаточно пары хороших вопросов на каждую проблемную область.
5. Явные потребности и выгоды. Помните, что выгода всегда удовлетворяет явную потребность. Поэтому, планируя выгоды, которые вы рассчитываете предложить покупателю, не забывайте, что каждая зависит от развития явной потребности. Хорошо бы планировать явные потребности и выгоды вместе, так как без первых нет и вторых.
Планирование стоит потраченных усилий. Ничто другое не поможет вам так же эффективно усовершенствовать ваши продажи, как систематическое планирование встречи. Возьмите за правило пользоваться этим инструментом. Помните, что без хороших встреч не будет эффективной стратегии продаж. Пусть это станет вашим образом жизни, и вы увидите, как улучшатся ваши результаты.
Периодически проверяйте себя
Все мы рабы привычки. Не помогут ни правильные навыки, ни грамотные способы – дурные привычки возьмут свое. Незаметно, даже не осознавая этого, мы развиваем привычные паттерны действий, которые губительны для продаж. Расскажу о себе.
Когда я впервые осознал модель СПИН, то понял, что мои собственные продажи нуждаются в усовершенствовании. Я слишком много рассказывал, слишком рано бросался предлагать решения, задавал в основном ситуационные вопросы. В общем, изобретатель модели СПИН в реальных продажах был неудачником. Однако я очень хотел изменить это положение дел и был полон стремления испытать на себе собственное лекарство. Я потратил много времени на тщательное планирование своих встреч по поводу продаж и постепенно совершенствовался в них. Даже, как лично я считаю, достиг определенных высот: я принес своей консалтинговой компании Huthwaite несколько крупных заказов. Я полагал, что энергично строил сногсшибательную карьеру в продажах.
Затем вышла книга «СПИН-продажи», нашедшая широкий отклик у читателей, и я, увы, стал популярным.
Меня начали приглашать выступать по всему миру. Я превратился в гуру в замкнутом круге: рассказывал, излагал, объяснял. Другими словами, много говорил и мало искал. Однако – и в этом суть истории – не понимал, что вредные привычки уже управляют мной. Хотя я и считал, что так и остался все тем же продавцом СПИН из прежней жизни, который сомневался в своем пути к успеху.
Как-то один клиент пригласил меня принять участие в съемках документального телефильма о модели СПИН. Они хотели сделать курс для своих продавцов, и предполагалось, что я покажу, как проводить встречу по вопросу продажи. Я согласился, мы назначили встречу и приехали в полном составе со съемочной группой в офис покупателя. А когда потом я просмотрел запись, то оказалось, что вместо примера блестящей работы я увидел грозное предупреждение. Я сосчитал заданные мной вопросы. Всего их было семь – и шесть из них оказались маломощными ситуационными. Я с ужасом обнаружил, что за месяцы, проведенные в роли гуру, вернулся к некоторым из моих дурных привычек. Я рассказывал модель СПИН. Я рассказывал покупателю о проблемах, объяснял последствия, а не спрашивал о них. И все это вместо того, чтобы задавать проблемные вопросы! По сути, это стало провалом, и мне было ужасно стыдно.
