Том Хопкинс - Искусство торговать
- Мэри, наши копировальные машины выполняют три основные функции: копируют, складывают листы и делают брошюровку. Какая из этих функций наиболее важна для вас?
- Брошюровка. Мы хотели бы иметь такую возможность у нашей новой копировальной машины.
Поскольку я хорошо знаю свой перечень товаров, я сразу же исключаю три машины. Остается пять машин, из которых Мэри может сделать выбор.
Цвет и размер часто являются факторами, оказывающими большое влияние на выбор клиента. Теперь я должен определить, готова ли она выделить место в своем офисе для самой большой, быстрой и универсальной машины. Если нет, то остается средняя машина и еще одна, чуть поменьше. Я рассказываю о том, какой имеется выбор машин по размеру, и спрашиваю, что лучше всего подходит для нее.
- Средний размер,- отвечает Мэри. Я не удивлен. Чаще всего клиенты делают выбор в пользу средней категории.
- Все наши машины выпускаются трех цветов: во-первых, бежевого, который хорошо подойдет к вашей отделке. Затем у нас есть глянцево-черные машины, выглядящие весьма представительно, и машины оригинальной красной расцветки. Какой цвет, на ваш взгляд, будет лучше всего смотреться в вашем офисе?
- Конечно же, бежевый,- говорит Мэри.
Мы остановились в итоге на машине средних размеров, бежевого цвета, которая копирует, разделяет и брошюрует листы. Теперь проблема заключается не в выборе машины, а в том, готова ли компания Мэри потратить такую сумму. Мой следующий шаг направлен на то, чтобы увеличить шансы заключения сделки.
7. Денежная вилка
Эта превосходная стратегия для решения того, что во многих случаях является щекотливым вопросом. Средний торговый агент часто начинает здесь запинаться, поскольку у него нет готовой схемы преодоления этого трудного места. И он без обиняков называет цену, порой с такой интонацией, словно он сам считает ее слишком высокой. При таком подходе трудно надеяться на успешное заключение сделки.
Поэтому, вместо того чтобы в лоб называть цену, используйте полезную стратегию, изложенную ниже. Адаптируя ее к вашему предложению, как можно точнее придерживайтесь тех слов, которые я привожу, поскольку они все являются важными составными элементами. Вот как она действует:
- Большинство клиентов готовы заплатить за копировальную машину, имеющую все названные вами функции, 12 000$. К счастью, есть и такие клиенты, которые способны потратить от 15000 до 20000$. Но бывают клиенты с ограниченным или фиксированным бюджетом, которые - при сегодняшних высоких ценах на все оборудование - не могут себе позволить израсходовать больше 10000$. Могу я вас спросить, Мэри, к какой категории можно отнести вашу компанию?
- Мы думали о том, чтобы потратить не более 12000$.
Почему она это сказала? На самом деле Мэри почти наверняка не держала в голове никакой конкретной цифры. Она просто не хочет относить свою компанию к самой нижней категории и поэтому выбрала среднюю цифру.
Я подобрал цифры так, что теперь могу сказать:
- Как я рад это слышать: машина, которая отвечает всем вашим требованиям, стоит лишь 10000$ - значительно меньше той суммы, которую вы были готовы потратить.
Что теперь остается делать Мэри, кроме как подойти к своему столу и оформить заказ?
Результат был бы тем же самым и в том случае, если бы Мэри отнесла свою компанию и к самой нижней категории. Сейчас вы увидите, как это работает. Используйте данную методику так, чтобы оставаться в выигрыше независимо от того, какую цифру назовет клиент.
Вот формула Тройственного Выбора, которая позволит вам взять клиента в денежную вилку:
1. Начните с цифры, которая на 20% выше вашей цены. ("Большинство клиентов готовы заплатить... 12000$...".)
2. Продолжите, подняв планку до суммы, от 50 до 100% превышающей вашу цену. ("К счастью, есть и такие клиенты, которые способны потратить от 15000 до 20000$...".)
3. В качестве последней цифры назовите вашу на-. стоящую цену. ("Но бывают клиенты с ограниченным или фиксированным бюджетом, которые... не могут себе позволить израсходовать больше 10000$".)
4. Затем спросите: "К какой категории можно отнести вас (вашу компанию, семью, организацию)?".
5. Какую бы категорию они ни выбрали, у вас готов следующий ответ: "Как я рад это слышать: модель, которая отвечает всем вашим требованиям (именно та, какую вы хотите) стоит лишь...".
Если они выбрали нижнюю категорию, вы продолжаете: "...что ровно столько, сколько вы собирались потратить".
Если они отнесут себя к средней категории, закончите следующим образом: "...что значительно ниже той суммы, которую вы собирались потратить".
Прежде чем вы отправитесь на следующую презентацию с намерением применить на деле методику Тройственного Выбора для заключения клиента в денежную вилку, подумайте о том, что она не сработает (и вы даже не сможете ее применить), пока вы не выучите наизусть все свои цифры. Если вы попытаетесь импровизировать и запутаетесь, то все испортите. Помните следующее:
Для того чтобы пользоваться методикой Тройственного Выбора применительно к деньгам, вы должны выучить наизусть все свои цифры.
Разумеется, этой методикой в ходе каждой презентации вы можете воспользоваться только один раз.
Часто ключевым моментом при заключении сделки является не полная стоимость товара или услуги, а размер ежемесячного взноса. Если вы продаете в рассрочку, то можете легко адаптировать методику Тройственного Выбора к своей процедуре заключения сделки, сказав:
- Большинство людей готовы платить за предоставляемую нами услугу 120$ в месяц и пользоваться всеми ее преимуществами. К счастью, есть и такие клиенты, которые способны платить за нее от 150 до 200$ каждый месяц. Но бывают клиенты с ограниченным или фиксированным бюджетом, которые не могут себе позволить расходовать больше 100$ ежемесячно. К какой категории можно отнести вас?
Покупатели, делающие ежемесячные взносы, и те, которые платят сразу всю сумму, обычно относят себя к средней категории. После того как они это сделают, сообщите им .хорошую новость: для того чтобы приобрести то, что им нужно, они не должны тратить столько, сколько собирались. Сумма, о которой идет речь, значительно меньше. На этом м-есте клиенты часто спрашивают меня: "Том, ну что здесь можно сказать?".
Я улыбаюсь и говорю им: "Я вас понимаю. Не правда ли, здорово, когда хорошее решение приходит с такой легкостью? Теперь все, что от вас требуется, это поставить вот здесь свою подпись".
АНТИМЕТОДИКА ПРОГЛАТЫВАНИЯ ЦЕН
Некоторые из нас приходят в замешательство в тот пугающий момент, когда необходимо перейти к твердым фактам и назвать цену. Поэтому мы проглатываем ее.
