Сергей Пауков - Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании
Далее в системе визитов следует посетить коммерческого директора этой розничной точки — именно с ним имеет смысл обсудить предлагаемые Компанией условия закупки и поставки товара, график и объемы рекламной поддержки в СМИ, ознакомить с видами дополнительного сервиса препаратов и планами по локальной стимуляции потребительского спроса (конкурсы, акции, дисконт и др.). Степень развития личных отношений с этим должностным лицом особенно важна, ибо именно через него в дальнейшем будут решаться большинство вопросов об увеличении закупок, получению информации по уходу товара и других оперативных мероприятиях.
Иногда встречи проходят в присутствии приглашенного заведующего специализированным отделом (например, отделом готовых лекарственных форм или же безрецептурным отделом). Мнение этого специалиста особенно ценно при составлении ассортиментной заявки — доводами для него служит правильно проведенная конверсия (описание характеристик препарата в привязке к возможности решения той или иной проблемы: спроса, сбыта и т. п.), демонстрация научной или статистической информации относительно предлагаемой продукции, опыте ее продаж в других розничных точках. Как руководитель отдела, этот специалист также особо заинтересован в повышении квалификации своих подчиненных, поэтому предложенная ему система обучения и консультирования персонала будет иметь весомое значение. Поскольку именно в его отделе будет продаваться препарат
Компании, то необходимо продемонстрировать образцы, рекламную продукцию и график проведения рекламных акций. На будущее стоит учесть, что от заведующего специализированным отделом в будущем будет исходить информация о том, что происходит с товаром в витринах этого магазина, претензии и жалобы — поэтому установленные личные позитивные отношения позволят нередко снять проблемы уже на начальных этапах их развития.
Нередко в аптеке присутствует специально выделенный для работы с представителями компаний-поставщиков провизор — беседа с ним будет значиться следующей в графике посещений данной торговой точки. Для этой встречи понадобится информация об основных свойствах препарата, показаниях к его назначению и основных отличиях от уже имеющихся в продаже аналогов. Следует учесть, что уровень клинической подготовки провизора существенно ниже такового практикующих врачей, поэтому уместна определенная популяризация изложения, особенно в области применяемой представителем терминологии. Те же требования относятся и к организуемой встрече-беседе с работниками первого стола (отдела рецептурных форм), например, при участии в проводимых в аптеках фармкружках.
Для этой категории клиентов более значимой будет именно потребительская информация: основные показания, режим дозирования и приема, возможные побочные эффекты и осложнения и, конечно, основные отличия от существующих аналогов.
Последнее особенно важно для объяснения на достаточно популярном уровне — это стоит сделать так, чтобы работник первого стола мог внятно донести эту информацию до покупателя (говорите на «языке покупателя»!). Отмечено, что в последние годы в нашей стране аптеки стали выполнять не только функции места продажи медикаментов, но и консультативные, а иногда и лечебные задачи. Это, в первую очередь, связано с неудовлетворительным уровнем сервиса в местных поликлиниках (длинные очереди, недостаточная квалификация врачебного персонала, загруженность участковых врачей), невозможностью получить медицинское обслуживание при отсутствии медицинского полиса или местной прописки. Получение гораздо более квалифицированной платной медицинской помощи далеко не всем по карману — именно поэтому работники аптек все чаще вынуждены давать консультации по методам терапии того или иного заболевания. К счастью, подавляющее большинство из них дает эти консультации только по выяснению ранее поставленного врачом диагноза или средств, ранее помогавших этому посетителю, а в серьезных случаях (гипертония, сердечные заболевания и т. п.) — рекомендует прежде обратиться к врачу. Помимо этого, аптекарям нередко приходится брать на себя и функции психолога — успокаивать и убеждать своих посетителей. Это является причиной того, что для медицинского представителя является особенно важным, чтобы работники аптеки четко представляли себе — когда именно следует рекомендовать тот или иной препарат Компании и, при необходимости, сопроводить свое объяснение фармакоэкономическим обоснованием (стоимость разовой покупки vs стоимости курса терапии). Это является исключительно важным в случае предложения дорогого современного препарата при наличии в продаже устаревших, но более дешевых аналогов или генериков — ведь именно «первостольник» является тем последним звеном в цепи от производителя препарата до его конечного потребителя, и от его отношения к этому препарату в 38 % случаев зависит выбор покупателем того или иного брэнда. Беседу с провизорами и фармацевтами рекомендуется сопровождать обязательной демонстраций образцов препарата и средств для его применения (ингаляторы, аппликаторы), а также средствами визуальной рекламы, следует серьезно и внимательно отнестись к высказанным ими замечаниям — как с целью демонстрации уважения, так и для дальнейшей передачи в отдел маркетинга
Компании. Построение позитивных отношений с этими сотрудниками розничной точки особенно важно,т. к. эти люди будут (или не будут) рекомендовать препарат к покупке, давать сведения о популярности товара, претензиях к нему, услышанных от покупателей, а также являться участниками проводимых Компанией акций по стимуляции потребительского спроса. Такую же информацию следует предоставить фарминформатору (при его наличии). Завоевание доверия и уважения со стороны персонала розничной точки продаж позволит получить добровольных и бесплатных помощников в продвижении товара Компании, «солдат на посту», которые будут сообщать о действиях и новинках конкурентов, возникающих проблемах и прочем, имеющим важное значение при оценке результатов деятельности Компании.
Итак, каковы же ожидаемые потребности клиентов при работе с розничной точкой продаж?
Прежде всего — это гарантия спроса на предлагаемые брэнды для получения и/или увеличения прибыли. Эта потребность удовлетворяется репутацией самой Компании, степенью известности, «раскрученности» ее брэндов, предоставлением рекламной продукции, рекламой в СМИ и другим участием в маркетинговых расходах — для этого особенно важна информация о работе среди потребителей (реклама в СМИ) и врачей близлежащих ЛПУ: предоставление графика проведения рекламных компаний на радио и в прессе, сообщения о проводимых среди врачей конференциях, круглых столах и презентациях, демонстрация приказов и рекомендаций по применению препаратов, льготных списках. Третьей потребностью розничной точки является гарантия стимуляции потребительского спроса на закупленный товар — т. е. гарантия сбыта — аргументом будет являться программа и график проведения рекламных акций (дисконтов, сезонных скидок, раздачи подарков, продаж по системе «два за цену одного», работы представителей Компании в качестве консультантов в торговом зале).
Помимо трех основных потребностей, желательно озвучить еще и условия, кардинально важные для покупки препаратов Компании — это удобство хранения товара и длительный срок применения (неохотно закупаются препараты в стеклянной таре, крупногабаритные упаковки — место на полках! с истекающим сроком хранения). Еще одним важным условием является постоянное наличие препаратов у национальных и местных дистрибьюторов (гарантия от возникновения дефектуры).
Естественно, что во время одного визита невозможно решить все стоящие перед представителем задачи, поэтому целями повторных визитов в розничную точку продаж можно определить следующее:
— выявление движения препарата, его уход за определенный промежуток времени, выяснение причин жалоб и претензий со стороны покупателей и персонала аптеки.
Сюда же можно отнести и своевременную стимуляцию руководства аптеки к закупке следующей партии товара при значительном расходе во избежание «провала» в продажах;
— наблюдение за конкурентами: уровень розничных цен на конкурентные препараты, смысл и содержание проводимых ими доводов и преимуществ, оценка и сбор (по возможности) образцов их рекламной продукции, выяснение мнения персонала об уровне сбыта товара конкурентов;
— предоставление свежей информации о работе с поликлиниками и другими ЛПУ;
— контроль или участие в проведении рекламных акций и целевых программ
Компании;
— организация и проведение конкурсов среди розничных точек продаж.
Работа в розничной сети предъявляет к медицинскому представителю Компании определенные требования. По результатам опросов, проведенных среди работников аптек, их основные претензии к компаниям-производителям заключаются в следующем:
