Сергей Пауков - Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании
— контроль или участие в проведении рекламных акций и целевых программ
Компании;
— организация и проведение конкурсов среди розничных точек продаж.
Работа в розничной сети предъявляет к медицинскому представителю Компании определенные требования. По результатам опросов, проведенных среди работников аптек, их основные претензии к компаниям-производителям заключаются в следующем:
— хаотичные и бессистемные посещения аптек медицинскими представителями без предварительной договоренности;
— некорректное и несогласованное с руководством размещение рекламы в торговых залах, на окнах, дверях и стенах;
— слабый контроль за работой представителей со стороны их менеджеров;
— отвлечение работников расспросами о движении товара в неподходящее время и без вызова директора или представителя администрации;
— распределение поощрений среди сотрудников без согласования с администрацией торговой точки;
— излишняя настойчивость в пожеланиях размещения их рекламной продукции в приоритетном порядке;
— неподготовленность в требовании отчетов о продажах — только единицы имеют заранее заготовленные листы с перечнем товаров и указанием периода продаж;
— проведение многоэтапных, многомесячных конкурсов;
— унизительные подачки за проданный товар (пакетики сушенного укропа, гигиенические прокладки и т. п.);
— способы проведения конкурса «анонимный покупатель». — промоушн-акции, (за редким исключением) не отвечающие принципам, по которым работают эти розничные точки — начиная с внешнего вида представителей и заканчивая их некомпетентностью.
Подобные претензии к ряду представителей компаний-поставщиков приводят к формированию негативного отношения ко всем медицинским представителям и чрезвычайно затрудняют, в первую очередь удлиняя время достижения позитивных взаимоотношений, работу сотрудника Компании. В связи с этим небесполезно будет определить правила проведения некоторых специальных мероприятий, запланированных для работы в торговых точках. Прежде всего, желательно заменить вышеупомянутые нерегулярные посещения плановым проведением встреч-семинаров с презентацией продукции Компании: такие семинары оцениваются персоналом магазинов как наиболее интересный и полезный способ получения новой информации, они воспринимаются как гораздо более оптимальный способ информирования по сравнению с часто практикуемой простой раздачей представителем своей рекламной продукции, разговоры «на ходу» во время работы сотрудников магазина.
Оптимальное время для проведения подобных семинаров-презентаций — это период дневной пересменки, длительность — 20–30 минут, работа — групповая. Требования к предоставляемой информации таковы:
— полнота и всесторонность сведений, основные отличия от конкурентов, противопоказания и недостатки (sic!);
— четкость и профессионализм изложения;
— честность и подтверждаемая достоверность сведений;
— предоставление информации «на языке клиента» — покупателя;
— использование визуальной поддержки, сравнительных графиков и схем;
— демонстрация самого продукта.
В свою очередь, опрошенные представители администрации аптек добавили, что в качестве посещающих их представителей компаний-поставщиков и производителей они хотели бы видеть людей с медицинским/фармацевтическим образованием, способных понять и внятно объяснить специальные медицинские аспекты применения их продукции. Таким же обязательным требованием с их стороны является наличие профессионализма представителя в плане коммерции и коммуникации: умение расположить к себе собеседников, владение навыками продаж и проведения презентаций, способность вести дискуссию и тактично убеждать в своей правоте, личное человеческое обаяние (т. е. профессиональное владение навыками межличностной коммуникации).
Хотелось бы добавить еще несколько практических рекомендаций по организации встреч медицинского представителя Компании с персоналом розничной точки: весьма несложно и недорого организовать чаепитие с принесенным тортом или печеньем в обеденный перерыв — именно во время подобного общения людей и возникают личные, человеческие отношения. Приносить и вручать на подобных встречах или же семинарах необязывающие подарки-сувениры: рекламируемые препараты (если они не относятся к категории «серьезных»), мелкие канцелярские изделия с логотипом Компании (ручки, блокноты, календари), небольшие мягкие игрушки (т. н. «вупики»). Продолжают пользоваться неизменной популярностью и халаты из качественного материала с не очень крупным логотипом (хотя в ряде регионов с 2006 года действуют ограничения на подобный вид промоции).
Одной из упомянутых выше задач представителя Компании в работе с аптеками является доставка, размещение и контроль за состоянием рекламной продукции — т. н. средств POS («пи-о-эс») — профессиональной аббревиатуры английского Point of Sale
(«место продажи»): плакатов, воблеров, лифлетхолдеров и т. п., размещаемых в местах продажи товара. Проведенные среди администрации и персонала розничных торговых точек опросы показали, что наибольшей популярностью пользуются рекламные изделия яркие и красочные (Центрум, Витрум, Биттнер); оригинальные, нестандартные (Новопассит — тест на определение состояния, размещенный на плакате, Нео-Ангин — мигающие лампочки, Телфаст — мерцающая надпись вокруг земного шара, Бромгексин — «переливающаяся вода», Маалокс, Сибедин — дракончик и жираф). Также ценятся листовки-лифлеты с информацией о препарате с указанием телефонов «горячих линий» специалистов (Орунгал, Маалокс, Виагра) и карманные календарики. В то же время аптеки отказываются принимать (или же делают это с большой неохотой) слишком громоздкие POS — штендеры (напольные раскладные конструкции), мобайлы (крепящиеся к потолку конструкции — Upsa), а также материалы, портящие интерьер и вызывающие неудобства при их замене (наклейки-стикеры). Проведенный в 2006 году опрос мнения покупателей аптек показал, что значимым для выбора препарата способом рекламы POS материалы оценили 87 %, а удобную выкладку препаратов — 67 % опрошенных (КОМКОН, 2006).
Одной из важнейших задач представителя в торговой точке является обеспечение наличия и постоянное пополнение ассортимента продукцией К омпании, т. е. влияние на формирование ассортимента аптеки. Выполнение этой задачи требует знания механизма формирования этого ассортимента и факторов, оказывающих влияние при его составлении. С одной стороны, работники розничной торговой точки заинтересованы в расширении своего ассортимента, а с другой — они ограничены риском того, что данный товар не будет реализован. При закупке товара работники аптечной сети обычно применяют три основных метода:
— общий заказ (формируется на основе сведений об уходе товара, частоте обращений за данными препаратами, известностью брэнда и т. п.);
— индивидуальный заказ: обычно для дорогостоящих препаратов делается под конкретного покупателя или же акцию (программу);
— использование частичной предоплаты в случае получения требования на дорогостоящий или эксклюзивный (непрофильный) препарат.
Применение того или иного вида закупки, а также его размера может определяться следующими факторами:
* количество поступивших запросов на конкретный брэнд (не менее 3–4);
* стоимость брэнда (чем дороже препарат — тем больше необходимо обращений со стороны покупателей для его заказа аптекой);
* срок годности (чем он меньше — тем меньше шансов, что препарат будет заказан); категория лекарственного средства (для безрецептурных препаратов обычно достаточно и одного запроса, для специфических требуется 3 и более);
* известность («раскрученность») брэнда;
* наличие рекламной поддержки со стороны компании-производителя или дистрибьютора;
* наличие позитивной информации об эффективности препарата, поступающей к работникам аптеки со стороны потребителей;
* наличие информации о препарате и компании-производителе в справочной литературе (Видаль и т. п.).
Следующей задачей медицинского представителя будет являться контроль над проведением и участие в проводимых Компанией акциях-конкурсах для стимуляции сбыта на производимую продукцию. Виды и формы их весьма разнообразны, однако общими рекомендациями, по данным опроса покупателей и персонала, является следующее:
— конкурсы не должны быть долгосрочными и многоэтапными;
— при проведении акции в аптеках гораздо лучше воспринимаются призы из нелекарственной сферы, а именно: средства личной гигиены (зубная паста, щетка), косметологические средства, мягкие игрушки или минеральная вода);
— продажа препарата в специально выделенных под конкурс местах (дисплей) вне общей очереди;
