Сергей Пауков - Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании
— привлечение консультантов оценивается как весьма эффективное средство продвижения;
— обслуживание покупателей рекламируемого препарата без очереди (но только при договоренности с персоналом аптеки!).
Довольно распространенная форма проведения акции «третья упаковка-бесплатно», при всей своей рациональной привлекательности, не всегда является успешной.
Причины этого в том, что иногда у покупателей просто нет необходимости в таком количестве данного лекарственного средства, а также иногда посетитель аптеки может рассматривать подобное предложение как попытку «спихнуть» залежалый товар.
Особенно успешной эта акция может быть в случае рекламирования препарата, рекомендованный курс лечения которым составляет именно эти 3 упаковки (антигистаминные средства), при этом информация об этом должна находиться на видном месте или же предоставляться работающим в зале консультантом.
В заключение этого раздела, посвященного визитам к клиентам различного уровня, хочется отметить, что эффективная, регулярная и правильно организованная работа с ними является дорогой, ведущей к успеху и победе.
Несомненно, что правильность направления этой дороги обеспечивает наличие плана работы с ключевыми клиентами и перспективами. Поэтому после того как была собрана информация и произведен анализ выбранного сегмента рынка, на котором работает Компания, сделаны первичные и последующие визиты и, наконец, клиент был отобран и признан «ключевым», необходимо составить подробную схему планируемой с ним работы. Эта схема или «план работы с ключевым клиентом» является корпоративной формой отчетности и может выглядеть по-разному, однако он должен включать в себя нижеследующие обязательные элементы:
1. Общая информация: название компании, ее адрес, реквизиты и контактные телефоны/факс/E-mail;
— объем продаж в прошлом (за квартал/ за год и т. п.);
— планируемые объемы продаж на предстоящий период (квартал/год);
— план визитов (с учетом главных и второстепенных целей расписать даты и задачи для ближайших трех визитов).
2. Финансовые аспекты:
— приемлемый уровень цен для данного клиента;
— уровень и система предоставляемых ему скидок и льгот;
— система оплаты;
— расходы на маркетинг со стороны Компании (стоимость акций, POS и т. п.);
— «возможность товарных скидок (предоставления товара на сумму скидки или т. н. free-goods).
Особенно стоит отметить необходимость согласования всех вышеперечисленных финансовых аспектов с коммерческим отделом Компании.
3. Организация закупок:
— кто является основным поставщиком для данного клиента? — частота поставок товара Компании (ежеквартально/ежемесячно/револьверные поставки);
— условия оплаты;
— ФИО, должность и контактные телефоны людей, принимающих решения;
— ФИО, должность и контактные телефоны людей, готовящих (визирующих) документы;
— дата ближайшей предстоящей закупки.
В зависимости от рода деятельности Компании, подобный план может (и должен) включать в себя и другие, более подробные подпункты, учитывающие специфику работы, однако основные информационные параметры такого плана остаются неизменными.
Важнейшими требованиями при составлении плана работы с КК являются следующие:
— информация о клиенте должна быть полной, т. е. включать в себя все необходимые сведения, позволяющие в любой момент подтвердить присвоенный ему статус КК;
— информация о клиенте должна быть точной и постоянно обновляться. Нередки случаи, когда из-за происшедшей в компании-клиенте реструктуризации она становится на определенный срок мало дееспособной и требует пересмотра своего статуса — если этого не сделать, то прибыль резко снижается, а риски существенно повышаются;
— вся информация должна быть разборчивой: желательно иметь корпоративно утвержденные и стандартные «карты клиента», где вся собранная информация унифицирована так, чтобы, при необходимости, ей мог воспользоваться любой другой сотрудник Компании;
— все поставленные в план работы контакты с КК должны преследовать определенные цели;
— эти цели должны быть «умными» — SMART;
— составленный план необходим для целесообразного использования ресурсов
Компании, поэтому необходимо отмечать в нем все предложенные КК льготы, подарки и преференции, а также указать средства или материалы, необходимые для работы.
Таким образом, суммируя описанное выше, можно заключить, что количественный анализ работы с ключевыми клиентами включает в себя шесть основных шагов:
1. Выбор КК (по принципу ди Паретто);
2. Определение приоритетных направлений его развития (составление индекса стратегического развития клиента);
3. Анализ отношений с КК;
4. Определение стратегии развития КК;
5. Определение тактики развития КК (план действий и бюджет);
6. Постановка дальнейших целей по росту и развитию КК.
Во второй части руководства, посвященной работе с КК, мы рассмотрим т. н. качественный анализ работы с ключевым клиентом, элементы конструктивного планирования этой работы и, что весьма важно, критерии определения уровня и качества желаемых партнерских отношений с ним.
Глава 8. РАЗВИТИЕ КЛЮЧЕВЫХ КЛИЕНТОВ
(качественный анализ)
Как уже было упомянуто выше, для работы с КК необходимо проведение не только количественного анализа — т. е. анализа, основанного на объемах закупок, поставленных целях по выполнению плана продаж и прочих показателях, определяемых в цифрах, но и более тонкого и сложного для определения качественного — т. е. поиска параметров, определяющих такие сложные для измерения материи, как сфера межличностных отношений и уровень достигнутого партнерства. Именно поэтому для проведения подобного качественного анализа мы должны совершенно четко дать себе ответы на следующие вопросы:
1. Кто для меня является «ключевым клиентом»?
Ответ на этот вопрос зависит, прежде всего, от должностного положения сотрудника
Компании: для медицинского представителя негоспитального отдела фармацевтической компании ключевым клиентом может быть и врач, обеспечивающий в данном ЛПУ значительную и стабильную выписку приоритетных для Компании препаратов или же аптека, лояльная Компании и постоянно закупающая и продающая те же приоритетные препараты. Для сотрудника коммерческого отдела
Компании ключевой клиент — это компания (дистрибьютор), наиболее оптимально обеспечивающая спрос товара на определенной территории или же стационар, где осуществляются стабильные и количественно значимые закупки препарата на приоритетной основе в отношении конкурентов. Гораздо более сложным является определение ключевого клиента для сотрудников отдела маркетинга, т. к. зачастую их клиент (называемый Opinion Leader-OL, т. е. человек, способный повлиять на отношение окружающих к определенной продукции Компании) сам не является покупателем и применение к нему количественного принципа ди Паретто невозможно (такими OL для фармацевтических компаний являются как местные ведущие специалисты и научные сотрудники, так и ключевые администраторы ЛПУ или же местных отделов здравоохранения). Поэтому для данной категории клиентов гораздо более приемлем именно качественный анализ имеющихся в данный момент взаимоотношений.
2. Каковы для меня преимущества работы с ними?
Ответ на этот вопрос обычно не вызывает затруднений: преимуществом для любого сотрудника Компании, прежде всего, является выполнение и перевыполнение установленного руководством плана продаж препаратов с наименьшими временными и финансовыми затратами (т. е. с наибольшей прибылью). Естественно, что даже физически гораздо легче выполнить этот план, работая с несколькими лояльным
Компании клиентами, способными стабильно делать количественно значимые закупки, чем с большим количеством потенциальных, но мелких, покупателей.
3. В чем перспектива для моего бизнеса при работе с ключевым клиентом?
Перспектива — это стабильный рост продаж и прибыли, с помощью чего возможен захват большей доли имеющегося рынка за счет конкурентов. Также не стоит забывать о таком немаловажном факторе, как позитивная деловая репутация Компании в глазах клиентов. Исходя их качественного анализа, главной задачей Компании в работе с клиентом является не только стать его основным поставщиком товара, но и его взаимозависимым партнером, что невозможно достигнуть без обоюдного доверия.
4. Что данный ключевой клиент хочет от нас?
Помимо основных потребностей различных клиентов (дистибьюторов, розницы, врачей), подробно описанных выше, следует еще раз упомянуть о взаимном доверии, которое достигается, прежде всего, точным выполнением взятых на себя обязательств.
