Сергей Пауков - Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании
Помимо приведенного расчета, также необходимо составить график работы стенда: кто, где и когда находится. Как правило, на средних размеров стенде должно одновременно находиться не более двух сотрудников (один отдыхает в резерве на случай наплыва посетителей в часы пик работы выставки). При этом желательно помнить, что стоящие на стенде представители в состоянии продуктивно работать (общаться с посетителями, принимать «opinion leaders» (OL) — значимых для компании клиентов) без перерыва не более 1,5 ч. После этого им необходимо предоставление 20–30-минутного перерыва (при этом сотрудникам желательно находиться вне экспозиции).
Одним из основных правил работы, обеспечивающим выполнение основных задач, является следующее: стенд никогда не должен быть пустым! Несоблюдение данного правила приводит как к потере продаж (клиенту не к кому обратиться), так и к потере имиджа компании (пустой стенд ассоциируется с отсутствием интереса к посетителям).
Более того, пустая экспозиция будет провоцировать часть посетителей взять больше доступных рекламных или научных материалов, чем, по расчетам отдела маркетинга, им положено (тем более нельзя оставлять без присмотра дорогостоящую аппаратуру — видеоблоки, проекторы и др.).
Каковы основные составляющие рабочего стенда выставки? На рисунке приведена схема стандартной экспозиции с подсобными помещениями:
А
1
В
С С
D
4
3
2
Типовой стенд включает: подсобное помещение (А) с холодильником (1) для прохладительных и спиртных напитков и кофеваркой, комнату для переговоров (В) со столом (2) и 4–5 стульями, вешалкой (3) и стеллажом для расходных материалов (4), стеклянные вертикальные стеллажи (С), горизонтальную стол-витрину (D) с нижними полками.
Наличие этих компонентов обеспечивает функциональность и привлекательность стенда для посетителей. Разберем некоторые необходимые детали работы в подобном помещении. Подсобное помещение предназначено для хранения запасов напитков, приготовления кофе (чая) и закуски (как правило, это могут быть крекеры, печенье и конфеты), а также для одежды и вещей персонала стенда. Холодильник с напитками всегда должен помещаться вне комнаты для посетителей, дабы последние не видели выбора напитков. Не стоит угощать случайного посетителя дорогим коньяком или джином — достаточно предложить ему колу или минеральную воду, однако нежелательно, чтобы он видел, что могут быть предложены и более дорогие напитки.
Бытовая техника должна располагаться вне переговорной комнаты, чтобы шумом своей работы не отвлекать посетителей от темы разговора. Необходим и заранее приготовленный достаточный запас одноразовой посуды, салфеток, чая в пакетиках, сахара и кофе.
В комнате для переговоров в обязательном порядке должны находиться: стол, стулья (в достаточном количестве), стеллаж с запасом рекламных материалов и вешалка для одежды посетителей. Стены переговорной комнаты должны быть украшены красочными плакатами (календарем) компании. В этом помещении желательно иметь запас канцелярских принадлежностей, образцов продукции и информационной коммерческой литературы для ведения переговоров (прайс-листы, коммерческие предложения и т. п.). Переговорная комната (как и другие помещения стенда) всегда должна быть аккуратно убрана: после того как сотрудник проводит посетителя, все чашки, салфетки и прочее немедленно выбрасываются. Согласитесь, что трудно поддерживать серьезный имидж компании, приглашая клиента за стол, заваленный объедками и обрывками упаковочной бумаги.
Переговоры на стенде — это та же мини-презентация, поэтому и подготовка к ней должна быть соответствующей — деловая атмосфера, комфорт для клиента, наличие визуальной поддержки.
На самой экспозиции, как правило, имеются вертикальные стеклянные стеллажи и горизонтальный стол-витрина для размещения образцов препаратов и рекламной литературы. Эти витрины обычно имеют замки, закрывающиеся на ключ. Для сохранения своей экспозиции в ее первозданном виде необходимо следить, чтобы витрины всегда были закрыты (особенно по окончании рабочего дня), иначе ежевечерне придется убирать образцы препаратов в переговорную комнату.
При оформлении стенда используйте все возможные техники и приемы мерчандайзинга — прежде, чем расставлять препараты и раскладывать рекламные материалы, уточните направление траффика (потока движения) возможных посетителей. Мы помним, что наибольшее внимание привлекают экспонаты, расположенные по правую сторону от этого траффика и расположенные на уровне глаз (eye level-buy level). Также стоит учесть, что медицинские представители, находящиеся на стенде, не должны перекрывать собой обзор основных витрин и экспонатов. Если при работе стенда планируется использовать видеопроектор, плазменную панель или телевизор — то предусмотрите для их размещения такое место, где собравшиеся на просмотр зрители не перекрывали бы траффик. Все поясняющие надписи должны размещаться рядом с экспонатами витрин или же над ними и легко читаться от границы выставочного стенда. При выкладке образцов препаратов стоит придерживаться следующих несложных правил:
— приоритетные препараты располагаются на высоте 120–140 см. от пола препараты выкладываются лицевой стороной упаковки к посетителям;
— меньшие по размеру упаковки выкладываются вперед или же группируются по размерам или стоимости по правилу «от меньшего к большему, слева направо и сверху вниз»;
— рядом с упаковкой препарата всегда выкладывается ее содержимое;
— сопутствующие аксессуары (приспособления для использования) также выкладываются рядом с соответствующей упаковкой препарата;
— препараты должны быть сгруппированы по соответствующим номенклатурным группам или же формам выпуска;
— расположенные рядом с выкладкой рекламные материалы не должны перекрывать поле зрения посетителей.
Особенно важным является правильное размещение этих образцов и литературы на стеллажах и витринах. Прежде всего каждый образец выкладывается в нескольких экземплярах, причем из одной из упаковок вынимается содержимое (флакон, блистер с таблетками, шприц) и размещается рядом с блоком упаковок. При расположении препаратов на стеллажах линии нескольких галенических форм одного препарата они все располагаются рядом, причем сама упаковка на заднем плане, содержимое — на переднем.
Если имеется форма препарата, для применения которой существуют дополнительные устройства (спейсер для аэрозолей, шприц, проводник и т. п.), то они, как говорилось выше, также выкладываются рядом с этой формой. На экспозиции должен быть представлен весь спектр выпускаемой продукции, однако, на наиболее заметных местах (стеллажи — уровень глаз, витрина — ее центр) следует помещать приоритетные на данный момент препараты. Иногда можно наблюдать, как представленные образцы выкладываются поверх разложенных рекламных брошюр. Это — ошибка, так как зачастую цветовая гамма упаковок препарата и этих брошюр не совпадают (к примеру, упаковки белого цвета плохо различимы на фоне белой брошюры или же цветная упаковка визуально просто теряется на фоне многокрасочного фона). Вся визуальная поддержка (плакаты, лифлеты и брошюры) должна располагаться рядом с выставленными образцами, не загораживая их. Следует помнить о том, что разложенная на столе-витрине рекламная продукция или аппаратура (видеоблок), выставленные образцы должны быть доступны для обозрения посетителей.
Рабочее пространство (Е) желательно держать свободным, не загромождая его пачками рекламной литературы, а также стульями (!).
Основные функциональные обязанности медицинского представителя, работающего на выставочном стенде:
1. Обеспечение наличия в полном объеме рекламной литературы и образцов. Имидж компании будет существенно страдать в ситуации, когда посетитель желает получить информацию, а вместо этого получает объяснения, что все брошюры кончились, образец имеется в единственном экземпляре на закрытой витрине и т. п. Естественно, после подобного ответа посетитель направится прямо к стенду конкурентов, т. е. помимо потери имиджа компания еще теряет и потенциального клиента. Поэтому под столом-витриной или в переговорной комнате всегда должен иметься запас информационно-справочных материалов.
2. Своевременное пополнение расходных материалов. Эта задача тесно связана с предыдущей. Для ее выполнения в конце каждого рабочего дня представитель должен оценить имеющийся запас материалов и, при необходимости, обеспечить достаточное их количество к началу следующего дня — позвонить с этой целью в офис или проинформировать отвечающее за рекламные материалы лицо (регионального менеджера, офис-менеджера, продакт-менеджера). В любом случае ответственность за отсутствие нужных материалов (при их существовании в природе) к началу рабочего дня будет полностью лежать на работающем на стенде представителе.
