Сергей Пауков - Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании
Таким образом, выставка позволяет решить целый ряд задач, стоящих перед компаниейпроизводителем: это и повышение ее известности и заметности, и привлечение новых потенциальных клиентов, а также укрепление отношений с уже существующими клиентами и OL’s. Как уже отмечалось, участие в выставках является обязательным инструментом вновь запускаемого на рынок препарата (в т. н. лонч). Помимо этого, выставка позволяет более точно определить состояние и потребности рынка, изучить свое положение на нем в конкурентной среде, оценить отношение рынка к препарату и
Компании в целом. Соответственно, участие в подобных является одной из должностных обязанностей медицинского представителя.
Все действия, предпринимаемые компаниями на выставках, являются только средствами для достижения двух основных целей:
1) увеличение продаж компании;
2) поддержание имиджа компании.
Конечно, без применения этих средств выполнение основных задач будет малореальным — поиск новых клиентов, новые знакомства и поддержание старых контактов способствуют увеличению продаж. В свою очередь, демонстрация последних научных разработок будет способствовать созданию современного и прогрессивного делового имиджа.
Несмотря на такое многообразие возможностей, которые предоставляются при участии в данном мероприятии, нередко экспонентам не удается полностью использовать потенциал выставки- следует помнить, что выставка- это не самодостаточная акция, она также требует от Компании и ее сотрудников проведения полного комплекса маркетинговой поддержки в отношении материалов о препаратах и оформлении своего стенда. Нередко неудача обусловлена отсутствием понимания своих целей и задач — к примеру, год за годом компания участвует в выстаках с одним и тем же препаратом, позиционированном в одном и том же сегменте рынка — это приводит к неоправданным расходам маркетингового бюджета, снижает общую прибыль от деятельности организации и портит ее имидж. С другой стороны, для участия в выставке необходимо инвестировать достаточно средств — убогий стенд, отсутствие материалов отпугивает потенциальных клиентов и опять-таки же портит имидж Компании. Нередко причиной подобной убогости может бытьи то, что слишком много денег тратится на аренду стенда и слишком мало — на рекламную продукцию, подготовку персонала и соответствующую активность. Ответом на вопрос: «Сколько стоит наше участие в выставке?» можно считать следующее: «Ровно столько, сколько будет стоить ваше неучастие, при условии наличия на ней ваших прямых конкурентов!».
Особенно значимой частью плана участия в выставочном мероприятии явлется подготовка. Прежде всего, необходимо оборудовать свой стенд в соответствии с корпоративными правилами — стенд и работа на нем должны быть таковыми, чтобы они заметно отличались от конкурентов и остались в памяти посетителей, при этом это вовсе не означает наличие гигантских стендов («Нижфарма», «Протек») или же проведение лотерей с автомобилями в качестве призов. Алгоритм действий медицинского представителя можно представить следующим образом: получение обобрения участия в данной выставки от головного офиса; составление плана стенда с достаточным количеством пространства для экспозиции препаратов и работы самого представителя; заключение договора с оргкомитетом выставки; оформление заказа на оборудование стенда; обеспечение необходимой рекламной продукцией (постерами, лифлетами, пластиковыми пакетами с логотипами, гиммиками т. п.); подготовка технической информации (прайс-листов)
При работе с оргкомитетом выставки и заключении договора вам необходимо предусмотреть выполнение следующих обязательных работ:
— предоставление аренды выставочной площади (оборудованной или необорудованной), при этом желательно досконально выяснить- что именно в понятии оргкомитета означает «оборудованный» стенд: обычно это стены, ковровое покрытие, одна розетка, фриз, пластиковый стол и два стула — аренду и монтаж выставочного оборудования (витрин, вывески и т. п.) — установку электрических розеток, дополнительного освещения витрин или стенда — предоставление дополнительного оборудования: вешалок, столов, стульев, холодильника и телефона (аудио и видеоаппаратуру желательно использовать свою) — создание надписи на фризе стенда (название Компании) — публикацию материалов в каталоге выставки — охрану стенда
Хочется посоветовать- во избежание недопонимания желательно, чтобы переговоры с оргкомитетом вел один сотрудник.
Для более детального распределения своего времени рекомендуем вам следующее10 недель до выставки:
— отправьте заявку;
— рассчитайте и утвердите бюджет;
— спланируйте экспозицию (напомним, что необходимое число стендистов рассчитывается по формуле: площадь стенда, разделенная на 10 — для стенда в 20 метров требуется 2 представителя в смену).
8 недель до выставки:
— поддерживайте связь с оргкомитетом;
— подключайте к подготовке другие отделы Компании (коммерческий, медицинский);
— закажите необходимое оборудование;
4 недели до выставки:
— заполните все бланки и формы по сервису в оргкомитете;
— совместно с региональным менеджером составьте расписание работы на стенде;
— начните предвыставочную маркетинговую компанию (приглашайте клиентов).
2 недели до выставки:
— разошлите персональные именные приглашения OL’s;
— проверьте наличие выставочного оборудования, при неоходимости внесите дополнения;
— активизируйте предвыставочную маркетинговую активность.
1 неделя до выставки:
— договоритесь о демонтаже оборудования по окончании работы стенда или выставки;
— проведите собрание с другими вовлеченными сотрудниками Компании по контролю за подготовкой к открытию выставки.
1 день до открытия выставки:
— закупите снэки (закуски) и напитки для стенда;
— лично проверьте все оборудование;
— убедитесь, что раздаточных материалов достаточно (по плану + 20 % для Мэрфи).
В отношении самоподготовки медицинского представителя к выставке стоит помнить, что каждый сотрудник Компании на стенде должен знать:
— тематику выставки;
— цели и задачи Компании в данной выставке;
— основные приоритеты своей продукции (USP);
— свои конкретные задачи: презентацию препаратов, заключение договоров, ведение переговоров и т. п.;
— план стенда;
— закрепленное за ним время и место;
— распорядок работы стенда;
— время, когда менеджеры будут присутствовать на стенде;
— основные категории предполагаемых посетителей (специальности, должности);
— формы регистрации посетителей стенда;
— виды рекламной продукции, которые можно предлагать посетителям.
Приглашать OL’s желательно в письменной форме, на бланке Компании и от лица ее руководства с обязательным указанием адреса и времени проведения мероприятия, а также номера вашего стенда и контактного телефона.
С чего же начинается процесс создания адекватного позитивного имиджа на выставке? Как уже говорилось выше, эту работу необходимо начинать с правильной организации своего рабочего места — стенда. Стоимость аренды стенда (площади, арендуемой у организаторов выставки), как правило, весьма высока, поэтому чаще всего представителям приходится работать в условиях дефицита пространства (это, кстати, не всегда является отрицательным моментом, так как обслуживать огромный по размерам стенд гораздо сложнее). Ввиду этого дефицита, часто можно наблюдать ситуацию, при которой некоторые компании помещают на свои стенды или слишком мало персонала, или же, наоборот, слишком много. В первом случае одинокий представитель не в состоянии уследить за всем оборудованием и расходом рекламных материалов — он мечется от посетителя к посетителю и эффективность подобной работы низка. Во втором варианте несколько близко стоящих представителей просто мешают друг другу, создавая ненужную суету и толчею, при которой у посетителя также мало шансов получить искомый объем желаемой информации. При подобной суете контроль за расходом рекламных материалов также снижен, следовательно, компания будет нести дополнительные неоправданные расходы (да и просто может в нужный момент не хватить этих материалов для действительно ценного посетителя). Для расчета числа представителей, действительно необходимых для работы на стенде, можно применить следующую формулу:
Количество представителей = площадь стенда (м2)/10
В соответствии с этой формулой, для стенда средних размеров (28 м2) будет необходимо задействовать всего трех медицинских представителей Компании.
Помимо приведенного расчета, также необходимо составить график работы стенда: кто, где и когда находится. Как правило, на средних размеров стенде должно одновременно находиться не более двух сотрудников (один отдыхает в резерве на случай наплыва посетителей в часы пик работы выставки). При этом желательно помнить, что стоящие на стенде представители в состоянии продуктивно работать (общаться с посетителями, принимать «opinion leaders» (OL) — значимых для компании клиентов) без перерыва не более 1,5 ч. После этого им необходимо предоставление 20–30-минутного перерыва (при этом сотрудникам желательно находиться вне экспозиции).
