Сергей Пауков - Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании
• на верхних и нижних полках;
• в углах традиционных торговых залов;
• на краях полок.
Учет этого также позволит с большей пользой использовать рекламный бюджет и получить большую отдачу от применяемой визуальной поддержки.
Известно, что в обязанности медицинских представителяей входит не только посещение аптек с целью контроля за наличием препаратов (их расхода и остатка), но и регулярное размещение рекламных материалов в соответствии с планами компании (или структурой циклов продвижения при наличии последних). Учитывая изложенные выше принципы размещения рекламных материалов, медицинские представители должны следить и за тем, чтобы они размешались именно там, где принесут наибольший эффект.
Большинство рекламных материалов со временем нуждается в замене, так как они изнашиваются и выцветают (особенно летом возле витрин аптеки). Иногда плотные рекламные холдеры уносят дети для катания зимой с горок, взрослые также зачастую уносят из аптеки понравившиеся им рекламные материалы (к примеру, дракона рекламы
«Маалокс» часто уносят в подарок детям). Вспоминается случай, когда одной мультинациональной фармацевтической компанией был запущен ОТС препарат под названием, включающем буквы XY (к примеру, Протазол — XY). Перед запуском продактменеджер слезно умолял изменить название, либо просто убрать эти две последние буквы, ибо наши люди не смогут равнодушно пройти мимо подобной рекламы, не испортив ее добавлением еще одной известной литеры. Руководство компании проигнорировало эту просьбу, что в дальнейшем привело к быстрому снятию препарата с промоции из-за того, что POS-материалы в аптеках приходилось менять дважды в день!
Другим источником «опасности» для удачных рекламных материалов являются сотрудники конкурирующих фармацевтических компаний, которые просто срывают плакаты или портят их (подобный вид конкурентной борьбы называется «спойлинг» — вредительство). Поэтому периодическая замена рекламных материалов необходима, ибо испорченный (или некачественный) рекламный плакат наносит ущерб не только рекламируемой продукции, но и имиджу компании.
Для улучшения визуализации рекламных материалов, привлечения к ним внимания посетителей аптеки зачастую требуется нетрадиционный творческий подход к их созданию, размещению и поддержанию интереса. Победителем в этом соревновании «за внимание покупателя» будет тот, кто вместо традиционных плакатов на стене с набором стандартных фраз типа: «самый эффективный», «самый современный» и т. п. придумает нечто такое, что само по себе привлечет внимание. Примером такого подхода может служить реклама аспирина компании «Байер» или Ламизила, размещенная в ряде столичных аптек: прямо от входа в аптеку на пол прикреплены яркие наклейки-стикеры в виде следов ступней (с надписью «Аспирин»), ведущие прямо к прилавку, где этот медикамент выложен. Другой пример — размещение образной рекламы (дракон
«Маалокс») на гибких пружинах к потолку аптеки: возникающий сквозняк постоянно поворачивает этого двусторонний мобайл- дракона вокруг своей оси, что также привлекает внимание. Однако, как правило, все удачные находки немедленно копируются конкурентами (что нормально и естественно), поэтому процесс творческого поиска в продвижении препаратов для всех сотрудников компании является одной из основных задач.
Договорившись с персоналом аптеки о размещении рекламы в необходимом количестве в нужных местах, проконтролировав правильную презентацию образцов своих препаратов в витринах и на полках, медицинский представитель должен также обеспечить постоянный запас своих препаратов во всех аптеках во избежание появления дефектуры. Для этого ему необходимо постоянно контролировать товарные запасы препаратов, имеющих хороший сбыт. Это легко сделать, имея хороший контакт с работниками аптек: в некоторых аптеках, оборудованных компьютерной системой учета, можно получить распечатку движения и остатков препарата за определенный период, а там, где такой системы пока нет — получить информацию от ответственного работника аптеки (зам. заведующей, коммерческий директор, работник первого стола и др.). Зачастую многие препараты поступают в аптеку в сравнительно небольших количествах (5-10 упаковок), и сотрудник аптеки, пересчитав остаток, может сразу сказать, сколько было продано медикаментов из поступившей партии. Меньше всего проблем со снятием товарных остатков препарата в аптеках, принадлежащих определенной дистрибьютерской компании или сети (типа «36,6» в Москве), подобную информацию по всем принадлежащим аптекам можно получить в коммерческой отделе этого учреждения. Контроль за движением препаратов жизненно необходим фамацевтической компании, так как закупка аптекой недостаточного количества продвигаемых медикаментов приводит к дефектуре, потере продаж и, соответственно, к потере прибыли, недовольству потребителя (т. е. потере имиджа).
В заключение хотелось бы привести американские «шесть золотых правил» мерчандайзинга, которые хотя и разрабатывались для другой системы торговли (в основном, продовольственными товарами и FMCG), тем не менее, справедливы и для продаж в аптеке:
1. Eye level — buy level (уровень глаз — уровень покупки): необходимо избегать мертвого пространства т. е. верхних и нижних полок.
2. Продвигаемый товар должен располагаться рядом и справа от Market Leader (лидером продаж в данной категории ЛС).
3. Категории товаров на витринах должны быть сходны.
4. Сезонные товары располагаются в зависимости от сезона (например, весной антигистаминные препараты должны занимать самые лучшие места в витринах, вне сезона они могут быть передвинуты назад).
5. Запас товаров должен храниться недалеко и в достаточном количестве
6. Товар должен располагаться только лицевой стороной к покупателю.
Можно заметить, что изложенные выше правила работы в аптеке полностью соответствуют приведенным универсальным правилам мерчандайзинга, апробированным и зарекомендовавшим себя во всех развитых странах мира.
Таким образом, знание и способность практического применения принципов мерчандайзинга в аптеке будет способствовать как личному успеху медицинских представителей, так и успеху в конкурентной борьбе всей Компании в целом.
Глава 6. ПРОДАЖИ НА ВЫСТАВКЕ
В настоящее время проведение различных (международных и региональных) тематических выставок прочно вошло в практику работы как иностранных, так и отечественных компаний, представленных на российском фармацевтическом рынке, причем бывают выставки, которые проводятся самостоятельно («Аптека», «Здравоохранение»), так и подобные в рамках национальных и региональных специальных мероприятий («Человек и лекарство», конгрессы и съезды специалистов).
Основными целями Компании при участии в выставках являются:
— формирование позитивного имиджа Компании;
— предоставление информации о Компании и новых препаратах (особенно это значимо в период запуска новой продукции или же при репозиционировании препарата;
— выявление удачных маркетинговых ходов конкурентов с целью разработки защиты от них или же копирования;
— мониторинг ситуации на рынке;
— продажи — хотя затраты на подобные продажи в 3 раза меньше, чем при работе «в полях», в последнее время доля продаж на выстаках в общем объеме продаж
Компании снижается.
Какие же преимущества получает Компания от участия в подобных мероприятиях?
Прежде всего, вы получаете неоценимую возможность встретиться лицом к лицу с десятками и сотнями потенциальных клиентов, причем, чем крупнее выставка — тем большее число потенциальных prescribers могут получить информацию о препаратах
Компании: за несколько дней работы выставки приобретается такое количество новых знакомых, что только пересчет их визиток занимает потом не менее пары часов. Помимо этого, вам предоставляется уникальная возможность стать свидетелем непосредственного контакта потенциального клиента с вашим препаратом, оценить эффективность своей промоции и сделать соответствующие выводы. Позитивной стороной такой деятельности можно считать возможность встретиться с интересующими вас OL и поговорить с ним без обычных помех. Врачи, еще не применявшие ваш препарат, но заинтересовашиеся им, могут получить информацию от представителя прямо на стенде (экономия времени и средств). Более того, выставочные каталоги часто хранятся в качестве справочников — а ведь в них есть информация и о вашей Компании. Выставка дает прекрасный повод напомнить о себе вашим партнерам, клиентам и конкурентам (в отношении последних она является благовидным предлогом заняться маркетинговой разведкой — изучить продукцию и условия работы конкурентов).
