Сергей Пауков - Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании
4. После оформления непосредственно витрин стоит произвести проверку остального оборудования стенда: наличие электричества (исправных электроламп) подсветки витрин, рабочее состояние аудиовизуальной поддержки (видеодвойка, оверхед), а также дополнительного электрооборудования кухни и переговорной комнаты (холодильник и кофеварка).
5. Обязательно проверить наличие достаточного количества прохладительных и спиртных (только для ключевых клиентов!) напитков, кофе и чая, а также пластиковой посуды, салфеток и столовых приборов.
6. После вышеописанных манипуляций стенд практически готов к работе. К моменту появления первых посетителей еще раз проверьте свой костюм, ручку и приготовьте визитные карточки.
Улыбнитесь первым посетителям, помните, что каждый посетитель должен отойти от стенда с зарядом положительных эмоций по отношению к компании!
Продажи на выставке
Одна из задач участия в выставочных мероприятиях — это достижения коммерческого успеха при работе с клиентами на стенде. т. е. представитель выполняет практически все те же действия по продаже препаратов, что и на визитах к врачам. Однако имеются и свои специфические особенности. В чем же основные сложности при продажах на стенде?
Прежде всего это наличие большого числа клиентов-подсчитано, что в час-пик работы крупной столичной выставки через стенд могут пройти до 300 посетителей за 60 мин. И это не просто люди, проходящие мимо, а активно интересующиеся и требующие коммерческой или рекламной информации клиенты. Так как неизвестно, кто из них может оказаться «курицей, несущей золотые яйца» (т. е. сделать заказ на приобретение продукции компании или же участвовать в сотрудничестве по продвижению препаратов), медицинский представитель изначально обязан оказывать всем посетителям стенда равное внимание. Из-за такого большого числа обращений возникает дефицит времени, что является следующей особенностью этого вида работы. Также было подсчитано, что посетитель в среднем проводит около представителя на стенде только 2 мин. Именно столько времени будет отпущено последнему для демонстрации основных преимуществ своих препаратов: проведения конверсии и показа образцов. При этом приходится и отвечать на возражения и проводить квотацию с помощью имеющейся научной литературы.
Еще одной особенностью является так называемая «работа в толпе», когда вместо одного слушателя одновременно имеется несколько, стоящих рядом и в любой момент способных активно включиться в дискуссию. Для проведения такой работы представитель, во-первых, должен обращаться к нескольким посетителям сразу (техника глазного контакта!), а во-вторых, детально знать свойства своей продукции, чтобы в любой момент легко переключиться с одной темы на другую.
Психологическая сложность подобной работы — это необходимость постоянного повторения одного и того же в течение нескольких часов подряд. В результате этого наступает усталость и, соответственно, раздражение по отношению к посетителям.
Избежать раздражения можно, периодически вспоминая о том, что именно посетители (и возможные клиенты) обеспечивают медицинского представителя такой престижной и неплохо оплачиваемой работой.
Следующей особенностью продаж на выставке считается необходимость общения с большим число «несерьезных» посетителей. Как правило, с утра и до обеда выставку посещают специалисты, работать в которыми легко и приятно, однако с обеда и до вечера мимо стенда проходит огромное количество или зевак, или людей, стремящихся выпросить хоть что-нибудь (пакеты, ручки, красочные брошюры и все, что «плохо лежит»: «Дайте что-нибудь, а то вам все равно выбрасывать…») Подобные обращения, естественно, также вызывают нарастающее раздражение. Однако следует помнить следующее: медицинский представитель на стенде — это не охранник и не «цербер», грубый окрик может отпугнуть не только клянчащего зеваку, но и пришедшего после дневного приема врача-специалиста (работа в толпе!), а это уже будет стоить компании гораздо дороже, чем пластиковый пакет или брошюра. Поэтому и при работе с «несерьезными» клиентами стоит помнить о «лице компании», стараясь быть доброжелательными со всеми посетителями.
Конечно, при подобном наплыве публики можно убрать со стола-витрины лежащие с утра брошюры и образцы, выдавая их по прямому обращению. Другим выходом является прикрепление нескольких основных брошюр и пустых упаковок препаратов к столу с помощью скотча: пусть это не гарантирует их от исчезновения, однако будет происходить гораздо реже. На прямые просьбы ручки, пакета или «чего-нибудь для сына (внука, соседа и т. д.)» следует дать отказ с улыбкой и извинением. Тем не менее иногда к представителю могут обращаться с просьбой о выдаче образца препарата люди, действительно нуждающиеся в нем, в этом случае желательно помочь (дополнительная непрямая реклама!). Решение этого вопроса будет находиться в компетенции или старшего представителя на стенде, или (если это дорогостоящий препарат) ответственного лица в офисе компании.
Еще одной немаловажной особенностью продаж на выставке является постоянное присутствие рядом персонала конкурирующих компаний. Во-первых, для посетителя всегда имеется возможность сравнивать оформление стенда, внешний вид сотрудников и сервис компаний-конкурентов, во-вторых, нередко сотрудники этих компаний могут обращаться на стенд под видом посетителей, стремясь получить как можно больше информации (прайс-листы, условия продаж и пр., что не является общедоступной информацией). Именно поэтому следует уделить особое внимание уже описанным выше правилам оформления стенда и своему внешнему виду. Общаясь с посетителями, также обязательно выяснение их специальности, места работы и должности. При определенном стаже работы в компании, как правило, сотрудники прямых конкурентов знают друг друга в лицо: заметив подобного коллегу у стенда, следует вести себя максимально дружелюбно и корректно, однако контролировать выдаваемую информацию. В присутствии посетителей на стенде ни в коем случае не стоит вдаваться в дискуссии о достоинствах и недостатках препаратов с представителями конкурирующих организаций (работа в толпе!). Ничто не мешает медицинскому представителю сделать это по окончании работы стенда без угрозы нанесения ущерба имиджу своей компании. Помня о возможном присутствии «неопознанного» сотрудника конкурентов, при беседе с посетителями не следует нарушать принятые нормы корректности, т. е. голословно уничижительно или негативно отзываться о продукции соперника, не приводя в качестве подтверждения никаких доказательств (научных статей, результатов постмаркетинговых исследований и др.).
Присутствие конкурентов имеет и свои положительные стороны — с одной стороны, оно дисциплинирует (никто не захочет показаться хуже), а с другой — является источником информации об активности соперников (спектр их препаратов, появление новых образцов, рекламной тактике, стратегии и пр.). Подобная информация незаменима для всех отделов компании — маркетинга, продаж, коммерческого и др. Именно для облегчения получения подобной информации следует всегда сохранять дружелюбие и корректность даже при общении с самыми «заклятыми» конкурентами.
Таким образом, даже с учетом всех описанных особенностей продаж на выставке схема продаж остается универсальной: приветствие, мотивация (выяснение: где работает посетитель, в чем его конкретный интерес, приглашение к ознакомлению с материалами стенда), конверсия с демонстрацией образцов, квотация (при необходимости) и закрытие (выдача рекламной и научной литературы, при необходимости — приглашение на стенд для дальнейших переговоров).
В заключение хотелось бы привести список нескольких абсолютно запрещенных при работе на стенде действий, которые могут нанести существенный вред имиджу компании.
Итак, при работе на стенде не разрешается:
• курить, есть, пить в пределах экспозиции;
• находиться спиной к посетителям (неуважение и потеря контроля);
• сидеть (взрослый здоровый человек вполне в состоянии выдержать 1–1,5-часовое вертикальное положение);
• находиться посторонним (друзьям, сотрудникам конкурентов, членам команды, не задействованным в настоящий момент в работе стенда);
• вести посторонние разговоры с коллегами;
• делиться с посторонними сведениями о работе компании (помните о соблюдении коммерческой тайны);
• вести торговлю со стенда (образцами, посторонними предметами) или позволять комулибо использовать пространство стенда для этого (иногда сотрудники различных рекламных агентств вежливо просят разрешения «немного постоять рядом»).
По окончании рабочего дня, несмотря на усталость (а работа на стенде — это очень тяжелый физический труд), следует выполнить следующее:
