Андрей Парабеллум - Прорыв в бизнесе! 14 лучших мастер-классов для руководителей
На свой бизнес важно уметь смотреть со стороны – взглядом инвестора и хозяина корабля, а не капитана.
Рисуйте дерево
Как увеличить время пребывания клиента с вами и количество денег, которое он готов заплатить? Нарисуйте дерево customer path родом из директ-маркетинга (кстати, самого прибыльного способа рекламы). Примечательно, что к customer path бизнесмены прибегают очень редко. Что это такое?
Путь, по которому вы ведете клиента за руку, – от точки, в которой он заявил: «Я хочу купить», и далее. Он приходит и говорит: «Желаю приобрести у вас хостинг», а вы ему отвечаете: «Давайте вы у нас купите не только хостинг, но и домен, и еще что-нибудь».
Все клиенты делятся на три большие группы. Середнячки – они пришли, что-то купили, потом ушли, выдержали паузу, снова купили. И так постоянно. Работая лишь с ними, вы теряете две другие группы – верхнюю и нижнюю.
В первую входят те, у кого есть серьезная проблема. У них буквально денежная течь – доллары хлещут в пробоину. Причем у мужчин механизм расставания с деньгами несколько иной, чем у женщин. Последние покупают, когда им дают классные скидки, а мужчины обычно руководствуются не халявой, а тем, что надо решить проблему здесь и сейчас. Если вдруг скидки нет, препятствие на пути бизнеса все равно необходимо убрать – любой ценой. Поэтому они отдают в разы больше денег по сравнению со слабым полом. Не умея выявить в клиенте принадлежность к данной категории, вы теряете 90 % прибыли.
Самый простой способ «поймать» представителя «верхних» – давать человеку upsell, то есть помимо основного продукта стараться продать ему что-то еще. Золотой инструмент! Приходит клиент, а вы ему продаете пирожок с вашей кока-колой, принтер с вашим компьютером, картриджи, бумагу и т. д. Статистика показывает: человек, сам пришедший за покупкой, в три раза более предрасположен купить что-то более дорогое, чем планировал, и готов потратить гораздо больше денег.
Пример из мастер-класса: ребята продают 40-долларовый продукт за $39 или $29. Если во время продажи человеку предложить что-то с 10-долларовой разницей, он согласится купить не за $30, а два продукта, скажем, за $40 – и автоматически попадает в верхнюю группу потребителей.
При этом в базе сразу ставьте флажок: «Иван Иваныч купил два» – и ему можно продавать дорогие продукты не только по почте, но и по телефону, и через факс. Хоть на дом приходи!
Больше отдал, значит, готов и дальше тратить больше. Направляйте на таких людей все свои ресурсы, так как они очень перспективны.
Следующая категория людей – нижняя группа, или «медленные» люди. Они сидели себе на заборе, потом зачем-то пришли, что-то купили и с таким же успехом исчезли. Если вы знаете, кто они, и умеете их идентифицировать, а потом направлять по нужному вам пути, предлагая новые продукты и specials, с них тоже можно получить много денег, подтянув к среднему уровню. Если человек не стал приобретать продукт, но пришел на бесплатный семинар, есть смысл дать ему «испытательный срок».
Обычно на принятие решения уходит тридцать дней. Во многих сферах бизнеса показателем лояльности и постоянства клиента также является троекратная покупка ваших продуктов.
Если человек один раз купил, а затем в течение месяца никак не реагирует, используйте «запасной выход»: включайте скидки, офферы, когда он сможет за доллар или десять купить что-то, что стоит сотню. Такой шаг часто помогает «разогнать» клиента на решения, с ним становится легче работать.
Если человек купил три раза, потом можно стучаться к нему чуть ли не каждую неделю: «А не нужен ли вам картридж, домен, сервер?..» Или: «Купите у нас соковыжималку за $19,99», а потом: «Еще у нас есть такая же, но с вертикальным взлетом за $70». Если человек соглашается и покупает, в базе данных сразу ставьте напротив его имени красный флажок и отмечайте, что в четыре раза подняли цену.
Рисование дерева – это построение пути развития клиента, чтобы видеть, на какой стадии развития он находится в данный момент, и совершать грамотные шаги для его перевода из одной категории в другую.
Воспоминание напоследок
Один парень продвигал тему, как вылечиться от рака и прочих тяжелых заболеваний с помощью природных средств. У него была книжка, которая стоила, по-моему, $20, и он ее спокойно продавал по ТВ за десять, давал всякие бонусы, прилагал аудиозаписи с инструкциями…
Я никак не мог понять, почему он так дешево отдает? Когда позвонил и попытался разобраться в механизме, выяснил, что он нагружает клиента пакетом за $9 или 69 с еще большим количеством информации. Если клиенту удается отбиться, бонусом к книжке дают подписку на новостное письмо сроком на три месяца, от которого нельзя отказаться. Если клиент не звонит, они каждый месяц снимают свои $19,99.
По некоторым сведениям, у этого парня люди остаются на подписке еще 3,5 месяца, и он за счет них поднимает свои $70 плюс к тому, что продал. Он знает, сколько человек приносит денег сразу – эта та двадцатка, которая в принципе окупает лишь себя. И знает, что эти клиенты еще три месяца будут приносить деньги. Он знает свои «волшебные» цифры!
Еще вспоминается, как один товарищ запускал химчистку. Сначала он писал: «Несите все что угодно – почистим за $0,99». Естественно, к нему несли ковры и все подряд, весь город съезжался. Он работал в минус, но это был первый шаг. Потом, когда люди забирали чистые вещи, он давал им купоны, стоившие чуть дороже, чем 99 центов. Например, три рубашки за $3. Целую пачку купонов! В следующий раз они приходили с ними, а когда забирали свои вещи, он еще добавлял купоны.
Задача была – чтобы клиент пришел три раза. После этого можно было не сомневаться в постоянстве и лояльности людей.
На самом деле все мы – как собачки Павлова и поддаемся дрессировке. Поэтому стройте customer path с upsell, а затем – статистику. Сustomer path будет меняться, и появится больше продуктов для тестирования. Этот способ увеличения продаж останется самым простым и эффективным.
Четыре роли бизнесмена
По Кийосаки, у бизнесмена четыре роли:
✓ первая – технарь, когда вы в бизнесе один и делаете вещи, за которые платят деньги;
✓ вторая – координатор, или менеджер, когда вы управляете процессами по выдаче продуктов (услуг), за которые отдают деньги;
✓ третья – бизнес-билдер, то есть человек, который выстраивает бизнес, работает на его развитие, систематизацию и улучшение;
✓ четвертая – инвестор – если вы смотрите на свой бизнес как частный собственник: вложили $10, чтобы получить 100.
Что с этим делать?
Технаря в себе нужно изживать, отдавая ряд направлений на аутсорсинг. Предупреждаю – будет много проблем. Чтобы минимизировать их количество, выделите не очень важную область деятельности и начинайте аутсорсить ее прямо сейчас. Это станет своего рода тренировкой и избавит от шишек во время серьезной работы.
По поводу координаторства нужно изучать проджект-менеджмент. В Сети на эту тему огромное количество книг в pdf-формате. Я уверен, что в русскоязычном Интернете (например, на www.intuit.ru) можно найти курсы – сходить и послушать, задать вопросы, прокачать навыки проджект-менеджмента.
С точки зрения менеджмента внутренних аспектов нужно сделать карту ваших бизнес-процессов, даже если во всех квадратиках будет стоять ваша фамилия. Нанимая людей, можете говорить: «Ты будешь занимать позиции первую, вторую, третью, четвертую и пятую. Вот тебе папка с подробностями по каждой позиции – и вперед!» Отлично, если вы под каждую позицию подготовите обучающее видео, презентацию и т. п.
Бизнес-билдер – это человек, который развивает свой бизнес. На сегодня у вас есть достаточно инструментов, чтобы найти все «узкие» места, нарисовать карту, соптимизировать, перестроить процесс продаж и добывания клиентов и их обработки. И работать дальше.
С точки зрения инвестора нужно помнить, что мы порой сильно привязываемся к бизнесу.
У многих мужчин отношение к бизнесу почти как к ребенку, и проблема в том, что с ним может что-то случиться. Идентифицировать себя с работой можно, но привязываться и считать ее неотъемлемой частью своей жизни – ни в коем случае!
Бизнес нам дан для того, чтобы реализовать все свои желания. Это инструмент! Вам надо закрутить шуруп – вы создаете себе прекрасно работающую отвертку. Но не отождествлять же себя с ней?!
На конкурентах надо зарабатывать
С клиентами и конкурентами не надо воевать, на них надо зарабатывать и давать им возможность заработать на вас. Когда вы даете другим людям заработать на себе огромное количество денег, они всегда с радостью принесут ваши 10 %. То есть надо работать над увеличением прибыли клиентов.
Дисней в свое время сказал интересную вещь: из всего, что он сделал, самым важным было координирование талантов людей вокруг себя для достижения одной цели.
