Илья Кусакин - Эффективность продающего
Французский педагог и писатель Франсуа Фенелон говорил: «Чем больше вы скажете, тем меньше люди запомнят». Не забывайте об этом!
Презентация должна преследовать три цели:
Дать информацию.
Развлечь с целью вытащить наружу (из интроверсии в экстраверсию) максимум внимания ЗДЕСЬ И СЕЙЧАС.
Сформировать необходимое мнение.
Презентация, которую вы проводите в процессе продажи, это не просто представление товара или услуги, а процесс стыковки вашего продукта с потребностями или задачами (в том числе решением проблем), которые есть у клиента. Можно сравнить это с примеркой обуви. Вы демонстрируете клиенту, насколько ему подходит ваша услуга или ваш товар исходя из его потребностей, которые вы успели выявить.
Презентация должна вести к уверенности клиента в том, что, сделав покупку, он получит именно то, что ему нужно, — а возможно, даже больше, чем ожидал. В определенный момент презентации необходимо дать клиенту возможность задать интересующие его вопросы.
Каждый раз, когда вы начинаете презентацию, помните, что у вас нет права не продать, но при этом презентация — это не продажа.
В проведении презентаций незаменим такой инструмент, как маркетинг-кит. Это комплект материалов, которые продают не просто товар или услугу, а историю компании. Маркетинг-кит — отличный способ продемонстрировать потенциальным покупателям, клиентам, партнерам, поставщикам, в чем отличие вашей компании от конкурентов.
Маркетинг-кит — отличный помощник при проведении презентаций в тех случаях, когда товара нет под рукой. Но и при наличии образцов продукции маркетинг-кит будет полезен.
Возможность подержать в руках продукт, опробовать его в действии позволяет понять, что он из себя представляет и как работает. Это относится к большинству товаров. Но презентацию можно провести и в отношении услуги, то есть показать, в чем именно она заключается. Например, многие профессиональные стоматологи — еще и продавцы. Когда они говорят об определенной услуге, то часто пользуются моделью человеческой челюсти для демонстрации того, что будет происходить (к примеру, при исправлении прикуса с помощью брекетов).
Но даже при наличии образцов товара я рекомендую вам использовать маркетинг-кит при проведении презентации. Оформленный в виде красочной брошюры, он поможет вам и провести презентацию и в итоге продать товар. Вот из чего должен состоять правильный маркетинг-кит:
стильно оформленная обложка;
история компании в цифрах;
информация о генеральном директоре и команде;
описание целевой аудитории (для кого предназначен ваш продукт);
каталог продукции;
факты о компании;
схема работы;
география деятельности;
ваш подход к работе;
информация о выполненных проектах;
примеры выполнения сложных заказов;
отзывы клиентов (в том числе благодарственные письма);
информация о партнерах;
СМИ о компании;
ответы на часто задаваемые вопросы;
информация о сертификатах, наградах и регалиях;
информация о скидках и акциях;
контактные данные.
Маркетинг-кит помогает продавцу вместе с клиентом взглянуть на продукт и его ценности. Таким образом продавец и клиент оказываются на одном берегу, смотрят на продукт с одной позиции. В результате клиент испытывает большую уверенность в том, что продавец заботится о его интересах. Это и есть главная задача продавца!
Так, в начале карьеры продающего, еще будучи менеджером по продажам, я сам составлял маркетинг-кит по ночам, чтобы лучше проводить презентации. То есть если в вашей компании у вас нет такого инструмента, то вы можете принять позицию автора, как это делал я.
Поскольку, в отличие от слов продавца, маркетинг-кит можно потрогать (например, образцы ткани или материала, из которого сделан товар), то он становится материальным подтверждением того, что было произнесено вслух. А это добавляет клиенту объективности принятия решения. Кроме того, при необходимости он станет своеобразным «громоотводом», то есть внимание и эмоции клиента будут направлены не на продавца, а на маркетинг-кит.
Иногда в сфере медицины используются анализы, графики, результаты диагностики — демонстрирующие ДО и ПОСЛЕ. Использование подобных инструментов увеличивает шансы на результативность презентации.
Продажа
Оформление сделки — важная часть процесса продажи. Ключевое действие: обмен товара на деньги. Получение оплаты — это тот момент, в котором искренность имеет важнейший смысл. На этом этапе клиент может почувствовать себя мешком с деньгами — когда после получения денег продающий стремится поскорее «сбежать» от клиента или отгрузить товар/предоставить услугу и попрощаться.
В момент продажи — получения денег — крайне важно демонстрировать благодарность за доверие. Мягко, изящно. Если вы будете делать это СЛИШКОМ явно, то клиент сочтет вас за шарлатана или лицемера. Потому что красиво кривляться — как раз то, что шарлатаны и лицемеры умеют лучше всего.
В момент передачи товара или предоставления услуги — вам важно быть учтивым к клиенту и демонстрировать продолжение диалога. Ни в коем случае нельзя ни ощущать, ни тем более демонстрировать свою закрытость или ненужность клиента.
Именно когда человек отдает деньги, он проверяет, ПОРТЯТ ли они ваши отношения.
От этого зависит, купит ли он у вас снова.
Если вы продаете в рознице или по телефону, важное умение — во время оформления изящно подобрать момент и сформулировать, что именно вы хотите предложить В ДОВЕСОК (к этому моменту вы уже понимаете вашего клиента, если задали достаточно вопросов на этапах потребность/проблема и глубинный зацеп).
Сопровождение клиента после продажи
Не составляет труда просто позвонить клиенту несколько раз после того, как он приобрел у вас товар или получил услугу. Мы делаем это, чтобы проявить заботу, которой так не хватает в бизнесе в наши дни. Таким образом вы получаете возможность убедиться в том, что клиент доволен.
Задача профессионального продавца заключается в том, чтобы клиент не просто купил у него товар, но и был доволен приобретением. Если покупатель недоволен, важно вовремя это выявить и уладить. В противном случае клиенты не будут приходить снова и уж тем более не станут вас кому-то рекомендовать.
Каждый раз, когда вы добились того, что клиент доволен покупкой или получил желаемый результат от услуги, вы создаете будущее для своих продаж. Как только вы убеждаетесь в том, что клиент доволен, ваша работа как продавца заканчивается. Цикл действий завершается именно на этом, а не на том, чтобы просто получить от клиента деньги. Профессиональные продавцы никогда не используют подход «hit and run», что с английского переводится как «выбил и убежал».
Если вы хотите, чтобы клиенты обращались к вам снова и снова, рекомендовали вас, ваш продукт и компанию другим, запомните раз и навсегда: работа продавца заканчивается в тот момент, когда появляется полная уверенность в том, что клиент доволен приобретением.
Если клиент доволен, то ваша задача — услышать его мнение о том, как еще можно улучшить ваш продукт, вашу работу, вашу компанию. Спрашивайте об этом снова и снова! Так вы получите новые идеи и сможете передать их руководству компании. Обратная связь позволяет откорректировать вашу работу и ваш продукт.
Если клиент недоволен, очень важно понять все причины того, почему так случилось, и объективно их оценить. Те, кто усваивает уроки, не наступают дважды на одни и те же грабли. Когда вы понимаете, в чем проблема (что именно не устроило клиента), вы сможете предложить своему руководству принять соответствующие меры. Но имейте в виду, что в итоге это должно быть выгодно каждой стороне, а не только клиентам.
Позвоните клиенту спустя несколько дней после того, как товар оказался у него в руках, и узнайте, доволен ли он вашей работой. Если нет, то обязательно узнайте почему и запишите полученную информацию.
Поблагодарите клиента за отзыв и непременно пообещайте, что ситуация (какой бы она ни была) не повторится. И не просто пообещайте — но действительно с этим разберитесь! Сделайте это сами или добейтесь того, чтобы кто-то из вашей компании устранил то, что вызывает недовольство клиентов.
Если же клиент доволен, узнайте, что именно ему понравилось, поблагодарите за предоставленную информацию, а потом попросите написать благодарственный отзыв. Здесь у вас есть два варианта: попросить довольного клиента либо написать отзыв на официальном бланке вашей компании, либо просто подписать отзыв, который вы сочините сами.
Клиенты частенько просто не знают, что писать. В этом случае вам поможет Интернет — там вы найдете огромное количество примеров отзывов. Но еще лучше, если вы, зная основные ценности своей целевой аудитории, используете их в благодарственном отзыве. Это поможет вам привлечь новых клиентов и убедить в том, что они получат желаемое, если приобретут у вас необходимый им продукт.
