Илья Кусакин - Эффективность продающего
Глубинный зацеп подобен крючку с наживкой. Эта техника позволяет не только добиться того, чтобы клиент «клюнул», но и вытащить эту «рыбу», причем зацеп является настолько ГЛУБОКИМ, что сорваться клиент уже не сможет.
Речь идет не о простом выявлении потребности. Потребность или проблема клиента — это поверхностный уровень интереса. Нам же нужно научиться докапываться до ЯДРА. До самого глубинного мотива клиента, который подвигнул его зайти в наш магазин, говорить с нами и вообще проявлять какой-либо интерес к нашей продукции или компании.
Продавцов можно поделить на четыре вида с точки зрения логического и эмоционального убеждения:
Умеет, ведя клиента, руководствоваться ЛОГИКОЙ, и при этом в нужные моменты оказывает ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ воздействие.
Умеет, ведя клиента, руководствоваться ЛОГИКОЙ, но не умеет в нужные моменты оказывать ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ воздействие.
Не умеет, ведя клиента, руководствоваться ЛОГИКОЙ, не умеет в нужные моменты оказывать ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ воздействие.
Не умеет, ведя клиента, руководствоваться ЛОГИКОЙ, но зато часто и много оказывает ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ воздействие.
Мелочные штуковины или игрушки наподобие «летающих фей» можно продавать и без логики. Но люди, у которых есть деньги на дорогие приобретения, любят видеть ЛОГИКУ. Если бы они не искали ЛОГИКУ в виде доводов и преимуществ, а также реальные подтверждения выгод и результатов, то НЕ ИМЕЛИ БЫ ДЕНЕГ.
Однако если говорить о тех, кто продает «роллс-ройсы», «бентли» или «мазерати», — им никак не обойтись без умения воздействовать ЭМОЦИОНАЛЬНО. На одной логике никак не выехать, когда ты продаешь то, что дороже не потому, что качественнее, а потому, что круче.
Но и в оптовой торговле, и в продаже услуг нужно понимать, что когда у клиента становится меньше денег, то и продажи с помощью обычных методов идут хуже. Если клиент — физическое лицо, нужно учитывать, что у многих теперь кредитные и ипотечные платежи. В итоге вам придется создавать эмоциональный контакт и помимо логических доводов, профессионального выявления потребности и объяснения всех преимуществ, учесть некоторые НОВЫЕ факторы, которые все больше воздействуют на принятие решения со стороны клиента.
Клиент покупает:
когда разглядел в продавце и/или компании эксперта в данной области;
когда чувствует свою важность в глазах продавца и/или компании;
когда понимает, что мы знаем, что именно ему/ей нужно, и у нас это есть;
когда ощущает глубинный контакт с продавцом или менеджером, и клиенту уже лень (ну и глупо) где-то еще, у конкурентов, раскрываться и тратить столько же времени на общение.
Если вы хотите регулярно получать глубинный зацеп клиента, очень важно научиться своевременно задавать, а главное, формулировать вопросы. Осознайте, что чем грамотнее сформулированы вопросы, тем больше и в правильном русле раскроется собеседник. Это и позволит получить глубинный зацеп.
Часто клиент на вопрос о потребности или причине своего интереса рассказывает вам какую-то «банальность». Ваша задача — копать глубже, ведь за банальность зацепиться не получится. И ее знание не поможет сделать так, чтобы клиент не соскочил в тот момент, когда уже нужно брать с него деньги.
Процесс глубинного зацепа можно сравнить с рыбалкой.
Профессионалы выбирают нужный момент и «подсекают», а новички пытаются сразу тянуть, даже при малейшем движении, похожем на клев.
Путь наименьшего сопротивления в продажах — это презентовать сразу же, как только клиент намекнул: мол, «что звоните-то?» или «что предлагаете?». Но переходить к презентации так быстро — не просто глупо, это бездарно и безрассудно. Нужно переходить к презентации тогда, когда мы создали глубинный зацеп.
Дабы вы еще лучше поняли, что такое глубинный зацеп и, главное, КАК его создать, я хочу привести в пример методику СПИН-продаж. С ее помощью можно получить глубинный зацеп — а точнее, докопаться до того самого глубинного импульса, за который нужно «зацепиться» и который нужно достать наружу.
Сюда относятся четыре вида вопросов:
Ситуационные — это вопросы про «здесь и сейчас». Либо вопросы касаются того, как обстоят дела в какой-либо области в данное время, либо это привязка к какому-то инфоповоду, либо отсылка к референсу, который реален для человека или с которым он связан.
Проблемные — это вопросы, при помощи которых мы узнаем проблемы, которые человек хочет решить или возникновения которых хотел бы не допустить.
Извлекающие — при помощи этих вопросов мы получаем все более понятную картину потребности: того, ЧТО хочет клиент, какие характеристики или особенности клиент предпочитает. Также иногда сюда относится получение импульса, то есть понимание не только того, ЧТО клиент хочет, но и ЧТО ЕГО ДВИЖЕТ к этому, что порождает это стремление.
Направляющие — вопросы, подогревающие желание купить. Эти вопросы работают словно шея, как бы наводя человека на необходимость принятия решения, осуществления покупки.
Последовательно задавая вопросы таким образом, вы проще дойдете до уровня глубинного импульса и осуществите зацеп.
Импульс — это то, что порождает движение, что побуждает тянуться к чему-то хорошему или бежать от чего-то плохого.
ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ
Опишите подробно, что такое глубинный зацеп клиента именно в вашей сфере?
Составьте список для вашей сферы: пять вопросов каждого типа — ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие.
Глава 6. Адаптация в продажах. Что нужно знать, чтобы крепко стоять на ногах
По итогам прошлой главы у вас должно было сложиться полное понимание процесса продажи, понимание того, «как продавать». Но, к сожалению, одного этого недостаточно. Ведь согласитесь: каким бы крутым продавцом вы ни были, вы не сможете успешно торговать тем, о чем не имеете ни малейшего понятия. Если вы являетесь лучшим продавцом бытовой техники, это еще не значит, что вы настолько же успешно смогли бы торговать ядерным оружием. Пример, конечно, грубый, но суть ясна.
И если сравнивать продажи с игрой, то в этой игре есть три составляющие:
Знание сути и механики игры — аналогично знанию процесса продаж и техник продаж.
Ваше состояние как игрока — все это мы разобрали ранее, говоря об эффективности, продуктивности, самодисциплине.
Понимание правил и особенностей игры с конкретным оппонентом или с учетом разновидности игры — это знание того, что вы продаете, кому продаете и почему вы это делаете. То есть дополнительные обстоятельства.
https://www.youtube.com/watch?v=fwgk1twYl0w
Например, если вы хорошо умеете бегать и ловить мяч — вам будет удобно играть и в баскетбол, и в футбол, и в регби, и в американский футбол. Представьте, что продажи — это игра с мячом! Но вы не знаете, какой именно мяч попадет в ваши руки сегодня. Розничные и оптовые продажи отличаются друг от друга. Продажи услуг тоже отличаются — это ведь совсем разные «планеты». Они кардинально различаются почти всем — их объединяют лишь круглая форма и большой размер.
Именно поэтому переход из одних продаж в другие займет определенное время, а у некоторых вообще может не получиться.
Конечно же, чем меньше времени уйдет на адаптацию, тем лучше, именно поэтому далее я подготовил для вас список действий по адаптации в продажах, в любой сфере бизнеса.
Последовательность адаптации (обучения) продавцов / менеджеров по продажам
Изучение ассортимента/продукта/услуг компании.
Изучение отзывов довольных клиентов.
Изучение целевых аудиторий.
Шпаргалки-скрипты или «живые скрипты».
Технология поиска клиентов в данной сфере — как создать себе клиента.
Изучение принципов работы в CRM-системе компании.
Изучение аудиозаписей, КАК НЕ НАДО ПРОДАВАТЬ.
Изучение аудиозаписей, КАК ПРОДАВАТЬ.
Тренировки по продажам с другим новичком (стажером).
Тренировки по продажам с опытным продающим (важно, чтобы не проявлял дедовщину и не подавлял новичка своим стилем тренировки).
Аттестационная тренировка по полному циклу продажи с руководителем.
В идеальном мире, когда вы приходите в новую компанию, вам должны дать все необходимые материалы, но, к сожалению, в нашей стране малому и среднему бизнесу до этого еще очень далеко. Однако вы вправе попросить все нужные вам материалы у своего руководителя, и вы обязаны (обязаны перед самим собой) соблюдать приведенную выше последовательность адаптации. Ведь мы с вами не хотим, чтобы вы достигли успеха к моменту выхода на пенсию?!
Зачем учиться на своих ошибках, если можно учиться на чужих? Именно поэтому наличие обучения в компании является КЛЮЧЕВЫМ ФАКТОРОМ скорости адаптации, и это напрямую влияет на профессиональную среду.
Нам важна скорость, в данном случае скорость адаптации, и максимально возможное следование данному списку — лучшее, что я могу вам предложить.
