Илья Кусакин - Эффективность продающего
На первый взгляд, ничего сложного здесь нет: целевая аудитория — это просто потенциальные потребители товаров и услуг. Но, как показывает практика, в реальной жизни все не так просто. Свидетельство тому — огромное количество неудачных проектов. Причина провала многих из них — неверное определение и оценка целевой аудитории. Не могу сказать, что сделать это правильно очень легко. Однако проблема современного российского (да и не только) бизнеса заключается в том, что в большинстве случаев никто даже не пытается с этим как следует разобраться! Вы спросите: и как же мудрый автор предлагает оценивать целевую аудиторию? Отвечаю: количественно и качественно.
Метод оценки целевой аудитории зависит от множества факторов: вида продукции, специфики бизнеса, рыночных тенденций и т.д. Однако получить количественное и качественное представление о вашей целевой аудитории — если у вас есть понимание бизнеса, которым вы занимаетесь, — все-таки не запредельно сложно.
Если вы хотите более эффективно продвигать свои товары или услуги, вам важно разделять клиентов и не клиентов. Уделяя внимание последним, вы, конечно, ничего не добьетесь.
https://www.youtube.com/watch?v=jK3MKD_hzKw
Один мой знакомый весьма тщательно подошел к работе с целевой аудиторией: разделив ее на четыре категории, он для каждой из них создал наиболее подходящий сайт.
Вы, как профессиональный продавец, можете определить, какова ваша целевая аудитория. Что значимо для этих людей, что для них является ценностью. Обладая этими знаниями, вы будете четко понимать, кто перед вами, и сумеете выстроить диалог таким образом, чтобы сделка состоялась.
Вступление в контакт
Следующий этап — налаживание общения с человеком. Многие продавцы не делают этого, а сразу начинают что-то предлагать. Часто это происходит неосознанно, ведь на самом деле каждый понимает, что перед тем, как обратиться к потенциальному клиенту с каким-либо предложением, необходимо сначала удостовериться, что человек вообще готов общаться с продавцом.
Каждый раз, когда вы вступаете в контакт перед выявлением потребности, убедитесь в том, что человек готов с вами общаться. Для этого часто используются фразы типа: «Позвольте я задам вам несколько вопросов, чтобы точнее понять, что именно вас интересует» или «Вам удобно говорить?» (если это звонок по телефону).
Если потенциальный клиент не желает вступать в контакт, вы можете подвигнуть его к этому при помощи определенных фраз. Это называется УЛАЖИВАНИЕ. Приведу несколько примеров из опыта агентства недвижимости.
Скрипт улаживания по холодным звонкам для продающих недвижимость
— Добрый день. Вам удобно сейчас говорить?
— Замечательно, меня зовут Виталий. Как я могу к вам обращаться?
— Очень приятно, И. О. Вы хотите продать _______(объект)? Отлично! Потенциальных покупателей много или хотелось бы больше?
Аргумент
Улаживание
Мне уже звонили из вашей компании и предлагали услуги
Отлично! Тогда вам наверняка рассказывали о том, что наша компания специализируется на продажах именно в этом сегменте. У нас есть база потенциальных покупателей, и мы готовы предложить им ваш объект. Вы готовы сотрудничать!
Спасибо. Но я не нуждаюсь в услугах вашей компании
Я вас понимаю, так как для принятия решения о сотрудничестве с нами вы должны понимать, какие конкретно услуги мы могли бы вам оказать и в чем преимущества работы с нами. Разрешите, я коротко расскажу вам о них.
Я не готова платить вознаграждение компании
Поддерживаю вас в вашем решении. Ведь очень важно понимать, за что платить и что полезного вы можете получить в итоге. Разрешите, я коротко расскажу вам, за что вы платите?
И не забывайте о важности первого впечатления! Часто суждение о компании выносится на основе оценки действий продающего. Допустим, продающий ведет себя как «пихарь», и тогда у человека складывается впечатление, что главное для этой компании — продать свой товар, не заботясь о том, что интересует клиента. Возьмем другой пример: продающий выглядит трусишкой и после своего тупого шаблонного вопроса «Вам что-нибудь подсказать?» и последовавшего за ним ответа «Я просто смотрю» тут же убегает в подсобку. В результате у клиента складывается впечатление, что продавец ведет себя странно… а значит, и с компанией что-то не так!
С продавцом должно быть приятно и полезно общаться, в какой бы раз клиенты к нему ни обращались. Это чувствуется в первые же 30 секунд взаимодействия — даже без слов.
Выявление потребности или проблемы
Далее следует выявление потребности (или формирование, если у клиента ее нет). Потребность — это стремление человека что-либо получить. Лучше всего потребность формирует реклама. Например, когда мы видим в рекламных роликах известных людей, то получаем послание «будь как я». Также потребности формируются на основе примера — того, что мы видим у соседей, друзей и вообще у других людей.
Выявление потребности — это определение, при помощи вопросов, того, что конкретно нужно данному человеку. Я убежден, что люди покупают не товары или услуги, а ценность, которую несет определенный товар или услуга. Они приобретают то, что, по их мнению, даст им этот товар или услуга. У каждого есть идея относительно того, зачем ему нужен определенный товар или услуга, и именно поэтому во многих книгах по продажам написано черным по белому: «Люди покупают идеи. Учитесь продавать идеи, и тогда вы станете хорошим продавцом». Именно в этом и суть: чтобы продать, вам нужно определить, что за идея скрывается в уме покупателя, а если ее там нет, то сформировать ее. Это иногда называют «заходить издалека». Например, когда человеку продают абонемент в фитнес-клуб, речь идет о такой ценности, как здоровье и мышечный тонус, а абонемент — лишь инструмент для получения желаемого.
Но есть и другой вариант — выявление проблемы. В этом случае потенциальный клиент хочет решить какую-то проблему при помощи вашего товара или услуги. Например, некоторые покупают абонементы в тренажерные залы, желая избавиться от лишнего веса или вредных привычек, заменив их занятиями спортом.
Выявление потребности или проблемы способствует «осознанному» предложению. В этом случае продавец выступает не просто как информатор («Здесь у нас шубы, а здесь дубленки»), а занимается соединением идеи, крутящейся в уме покупателя, со своим товаром, предварительно определив, что конкретно клиенту важно, нужно и интересно.
Затем идет уточнение потребности, ведь перед тем, как приступить к процессу продажи, крайне важно убедиться, что вы правильно поняли потенциального покупателя. Это можно сравнить с тем, как человек прицеливается, прежде чем стрелять. Уточнение потребности позволяет убедиться, что вы попадете точно в цель — в потребность клиента, которую вы определили.
Презентация
Презентация — это показ, способ преподнесения, представление чего-либо или кого-либо. Что касается сферы продаж, это наглядная демонстрация товара (или его изображений) либо же рассказ о нем.
Существуют такие термины менеджмента, как «значимость» и «масса». Значимость — любая мысль, решение, понятие, идея, цель, смысл. Масса — физические объекты, существующие в реальном мире. Так вот, презентация позволяет уравновесить количество массы и значимости в разуме у клиента. И тогда происходит понимание. Именно в этом заключается основная функция презентации.
Все, что мы излагаем кому-то и даже себе, создавая четкую картинку (образ) в голове, можно назвать презентацией.
Презентация помогает понять:
как выглядят и работают товары и услуги;
чем хороши товары и услуги, чем они лучше аналогов.
В презентацию можно включить отзывы клиентов, которые уже приобрели ваш продукт и довольны им.
Если бы проводить презентации было легко и просто, то не случалось бы такого, что одного продавца слушать интересно, а другого — невыносимо скучно, хочется уйти или вообще его ударить! Почему так? Да потому, что для проведения качественной презентации нужно уметь:
удерживать внимание собеседника;
передавать идею «вкусно», но ненавязчиво;
говорить простым языком;
своевременно остановиться (некоторые болтают без умолку, чем очень утомляют);
сделать акцент на том, чем хороши товары или услуги для клиента (а не для продавца или кого-то еще).
Французский педагог и писатель Франсуа Фенелон говорил: «Чем больше вы скажете, тем меньше люди запомнят». Не забывайте об этом!
Презентация должна преследовать три цели:
Дать информацию.
Развлечь с целью вытащить наружу (из интроверсии в экстраверсию) максимум внимания ЗДЕСЬ И СЕЙЧАС.
Сформировать необходимое мнение.
Презентация, которую вы проводите в процессе продажи, это не просто представление товара или услуги, а процесс стыковки вашего продукта с потребностями или задачами (в том числе решением проблем), которые есть у клиента. Можно сравнить это с примеркой обуви. Вы демонстрируете клиенту, насколько ему подходит ваша услуга или ваш товар исходя из его потребностей, которые вы успели выявить.
