Илья Кусакин - Эффективность продающего
2. Незнание продающими своего ассортимента.
Клиенты не покупают у компании или производителя, они покупают у продавца. Люди верят людям. И поэтому в понимании ассортимента и отличий предлагаемого продукта в ассортиментной линейке, а также отличия от конкурентной продукции, продавец должен быть экспертом — выше уровнем, чем сам клиент. А такие вещи, как незнание или недостаточное знание ассортимента, ведут к потере клиента. Каждый раз, когда продающий разводит руками, не зная, что ответить на вопрос или что предложить в конкретной ситуации, он теряет доверие в глазах клиента, теряет статус эксперта.
А ведь покупают именно у помогающих экспертов!
Остальные лишь пробивают чеки и дают сдачу (кассиры и якоря).
3. Незнание продающими преимуществ своего товара/услуг.
Аналогично предыдущему пункту: крайне важно знание уникальности и преимуществ своего товара — но стоит добавить кое-что именно о знании преимуществ. Если разбить продажу на составляющие, то для того, чтобы сделка совершилась, необходимо четыре «грани согласия». Клиент должен быть согласен купить определенный товар/услугу, клиент должен быть согласен купить именно у вас, а не у конкурента, клиент должен быть согласен купить его за назначенную цену, и он должен быть согласен сделать это прямо сейчас.
Других истин в этом отношении нет. И именно незнание преимуществ объекта сделки влияет на способность создать у клиента эти «грани согласия».
Клиент не покупает товар или услугу, он покупает ЦЕННОСТЬ и потенциал, с которым ваш товар или услуга предоставит ему эту самую ЦЕННОСТЬ.
Продажа — это процесс, во время которого вы должны убедить вашего собеседника в том, что ваш товар имеет для него большую ценность, чем та цена, которую он должен за него заплатить.
Брайан Трейси «Эффективные методы продаж»
4. Неумение построить диалог с покупателем и создать доверие.
Продажа — это изменение мнения клиента путем общения, а общение — это диалог. Вы не участник шоу Stand Up и не терминал самообслуживания, монолог не даст эффекта, эффект даст ДИАЛОГ. Если вы не способны вести диалог, то будет сложность с выявлением мотива клиента, созданием импульса к покупке. Как итог — без диалога вы не сформируете глубинный зацеп. Конечно же, бывает так, что даже без общения с покупателем в итоге совершается продажа. Но в этом случае продажу сделали не вы, а кто-то до вас, например, отдел рекламы и маркетинга, но точно не вы!
Поэтому запомните: диалог это фактор, который определяет ваш зацеп и его глубину, а от глубины зацепа зависит, состоится ли продажа или клиент «сорвется».
5. Низкий поток клиентов из-за места с минимальной проходимостью.
Переводитесь или бегите из «непроходимых» мест, если вы наемный сотрудник, или меняйте что-то в своем бизнесе, если вы руководитель. Ни один чемпион продаж не сможет выполнять планы, если продавать будет некому ввиду мизерного количества потенциальных клиентов на входе. Исключением являются лишь продажи D2D (от двери к двери), например, пылесосов Kirby, и холодный обзвон, например, как у моих клиентов — московских театральных компаний, продающих, как вы уже догадались, билеты.
Чтобы продавать, нужен поток клиентов — это факт. Во многих развивающихся компаниях на худшие торговые точки ставят далеко не самых лучших продающих. Поэтому если у вас в компании много точек продаж, или лидов, но именно вам достается самое худшее — тогда надо обсудить с руководителем, какой рывок вам нужно сделать, чтобы попасть в более выгодное положение. Станьте охотником в этой ситуации.
6. Низкий поток клиентов из-за плохого сервиса со стороны продающих/продающего.
Каждая продажа, будь то товар или услуга, одновременно является продажей оказываемого вами содействия или сервиса. Вы как менеджер по продажам — лицо компании в этом вопросе. Ваш внешний вид, улыбка, дружелюбие, искреннее желание облегчить процесс покупки влияют на результат не меньше, чем цена и остальные факторы. Запомните это! Уровень сервиса должен стать вашим главным отличием от остальных, так как частенько именно это является упущенным элементом. Если вы ведете переговоры в специальной комнате — уделите время на то, чтобы там было красиво, чтобы был порядок. Профессионализм состоит из мелочей, из мелких деталей. Решение покупателя — это конкретика, ей способствует гармония, и нужно, чтобы внешний вид — и ваш, и помещения — создавал эту самую гармонию в уме клиента.
7. Низкий поток клиентов из-за некачественного товара/предоставления услуг, в результате чего человек сеет плохую молву и не приходит снова; либо когда обещано было больше, чем предоставлено в итоге.
Как менеджер по продажам, вы не обязаны решать данный вопрос, но раз это напрямую влияет на ваш заработок, вы имеете право пытаться достучаться до тех, кто отвечает за это!
Также я замечал еще одну проблему — в компаниях, где процветает идея «продавать — значит приукрашать». Важно понимать: от неумения продавать многие продающие СЛИШКОМ приукрашают и говорят слишком много хорошего. Клиент начинает иметь СВЕРХожидания — и в итоге по вине продающего остается недоволен. Ему наобещали «с три короба» — и в этом виноват не производитель и не директор, а продавец-пихарь, не умеющий продавать и работать с потребностью/проблемой и глубинным зацепом, а расстреливающий клиента из «пулемета аргументов».
Итак, здесь следует либо повлиять на качество, либо научиться продавать, работая с потребностью/проблемой и глубинным зацепом.
8. Низкий поток клиентов из-за падающего рынка (по причине экономических, демографических проблем).
Я хочу прояснить для вас важный момент. Очень трудно достичь богатства, когда все вокруг вас катится вниз. Если в регионе жесткий кризис или в компании идет спад год за годом и изменений в ближайшее время не предвидится, а руководство не старается изо всех сил изменить ситуацию — не усложняйте себе жизнь, реализуйте себя в растущем офисе, магазине, городе, компании — в растущей микро- или макроэкономике, и тогда ваши шансы на успех будут гораздо выше.
Ваш доход зависит от энергии вашей, энергии подразделения (офиса, магазина), энергии вашей компании, энергии экономики региона/страны, в которой вы работаете, — а значит, от уровня доходов ваших потенциальных клиентов.
Деньги — это ведь тоже один из видов энергии.
9. Низкий поток клиентов из-за устаревания товара/услуг на фоне конкурентных.
Задача продающего — собирать обратную связь и в удобной форме передавать ее руководителю. Это позиция охотника. Жертвы обычно просто жалуются и держат информацию в себе (так как они не умеют превратить жалобы в конструктивную обратную связь).
НЕ БУДЬТЕ ЖЕРТВОЙ — инициируйте изменения и улучшения.
10. Низкий поток клиентов из-за неумения их привлечь (отсутствие акций, услуги локомотив, товара-локомотива).
Важно знать разные способы привлечения и не ждать, что называется, «у моря погоды». Идите и привлеките себе клиентов. Это позиция охотника. Поймите целевую аудиторию, поймите, как кого привлечь, какие методы работают в похожих магазинах. Реализовывайте лично, и как только что-то получится, у руководства начнет просыпаться доверие (ведь вы не на словах, а на деле поднимаете результаты). Теперь предложите руководству конструктивные идеи по увеличению потока клиентов.
Пожалуй, этот список можно продолжать, но нам важно вынести из него вот что.
Продающий влияет на доход.
Если продающий влияет на доход, то у компании будут деньги на маркетинговую активность.
Если продающий оказывает высокий уровень сервиса, то он расширяет воронку продаж, увеличивая количество лояльных клиентов на выходе. Это порождает продажи в довесок, повторные обращения, рекомендации, молву. А ведь в итоге уровень продаж во многом зависит от количества клиентов, с которыми налажены хорошие и крепкие отношения, основанные на доверии и уважении.
Все это дает тот самый уровень дохода, необходимый, чтобы были: 1) качественный товар/услуга; 2) хорошие условия по логистике (а если это розница — то проходимое место, удобное для клиента); 3) уникальное торговое предложение (цена-качество).
В итоге для процветания компании требуются:
продающий, который реально делает все что может для развития и увеличения дохода (активность, тренировки, самоаналитика, хороший сервис, дружит с клиентами, порождает продажи в довесок, повторные продажи, рекомендации, о его/ее уровне заботы идет молва);
директор компании, который весомую часть прибыли вкладывает в развитие качества, ассортимента, уникального продукта (товара или услуги) и места расположения (в случае розницы) либо удобства работы, например, логистики (если это опт).
