Питер Губер - Расскажи, чтобы победить
По словам Треверси, все в издательском мире заявили, что она совершила коммерческое самоубийство. Крупные сети традиционно держали в руках всю власть над дистрибуцией книг. В соответствии с общепринятыми представлениями, лишившись их поддержки, можно было вообще закрывать лавочку.
– Но на самом деле это было лучшим, что могло с нами случиться, – сказала Нэнси. – Мы сделали глубокий вдох и начали просматривать нашу историю в поисках тех ее ключевых элементов, которые могли бы решить нашу проблему. Нашли же мы ни более, ни менее как совершенно новый подход к дистрибуции и маркетингу.
– История Barefoot, – подчеркнула Нэнси, – не была историей о какой-то одной книге в линейке издательства. Она повествовала о женщинах и детях, стоящих за этой линейкой, включая всех покупателей, которые читают эти книги своим детям и обсуждают их с другими матерями, учителями и библиотекарями.
Именно история о женщинах и детях, делящихся друг с другом историями, придавала бренду аутентичность и внутреннюю согласованность. И эта история также несла в себе решение проблемы дистрибуции, с которой компания столкнулась после разрыва с Borders.
– Мы получали электронные и бумажные письма, записки и благодарственные открытки от мам со словами: «Слава богу, хоть кто-то выпускает хорошие детские книги. Я ясно вижу, как вы стараетесь, чтобы я могла установить контакт с моим ребенком, читая вместе с ним и совместно восхищаясь красотой. Не многих издателей это заботит». Нам пришло в голову, что в словах этих женщин эхом звучит наша история, у каждой на свой лад. Если б нам удалось воспользоваться силой этого эффекта эхо, нам для презентации нашего бренда вообще не понадобились бы сети. Нашей маркетинговой и дистрибутивной сетью стали бы сами эти женщины! Тогда-то меня и осенила идея «жизни босиком».
– «Жизнь босиком», – объяснила Нэнси, – подразумевала работу из дома и соблюдение баланса между строительством достойной карьеры и семейной жизнью. Это было сущностью той истории, которую они со Стрикленд рассказывали и проживали через свое издательство Barefoot Books с самого начала. Но теперь она увидела возможность размножить эту сущность. Жизнь босиком для разных людей значит разное. Но все это сконцентрировано вокруг единых ценностей – взаимосвязь родителей и детей, общность людей, чтение, возможность поделиться с другими, творчество, знания.
Вдохновив женщин, составляющих читательскую сеть, рассказывать и продавать свои собственные истории о Barefoot Books друзьям и соседям, осознала Трэверси, она смогла бы расширить свой бренд способом, полностью сочетающимся с фундаментальной историей ее компании. Создание сети пунктов продаж на дому было исключительно логичной схемой дистрибуции для бренда, который затевался и разрабатывался на дому с самого начала.
Когда она предложила своим покупателям стать «посланниками Barefoot» – «босоногими посланниками», – молва об этом разнеслась со скоростью пожара.
– Им очень понравилась идея, что они будут нести в мир нашу историю, пропущенную через фильтр их личного опыта, – вспоминала Нэнси. – Их возбуждение от этого не остывало, а новые и новые люди заражались им.
Основным элементом истории Barefoot, «босоногой истории», была взаимосвязь. Вначале – взаимосвязь между родителями и детьми как партнерами Barefoot. Теперь же Трэверси расширила значение понятия «взаимосвязь», включив в него всех «посланников Barefoot». Просили ли у них совета насчет почтовой отправки каталога, управления базой данных или организации продаж через личную веб-страницу, Трэверси и Стрикленд немедленно отзывались, желая поддержать и направить всех этих женщин, помочь им справиться со всеми капризами малого бизнеса.
– Люди, с которыми я общаюсь, не профессиональные торговцы, – подчеркнула Нэнси. – Вот почему мы так сосредоточены на нашей истории, так последовательны и открыты. Это люди, переживающие новый опыт. Никто из них больше ничем не собирается торговать. Они не станут продавать косметику Mary Kay. Эти люди живут тем образом жизни, который предлагаем мы, но делают это каждый по-своему, через свои личные истории.
Трэверси отдает дань уважения своей взаимосвязи с «посланниками», каждый год привозя дюжину лучших продавцов книг Barefoot в тот красивый дом в Гаскони, где навещали ее и мы. Но эта награда – не просто увеселительная поездка. Это возможность внести еще более значительный вклад в расширение истории Barefoot.
– В течение трех-четырех дней мы активно обсуждаем планы по разработке новых изданий. Им очень нравится. Им действительно это важно. Такого рода доморощенное тесное сотрудничество и является краеугольным камнем издательства Barefoot Books.
Жизнь босиком, похоже, вдобавок ко всему представляет собой наилучший способ взять реванш за прошлые обиды. В 2008 году, невзирая на экономический кризис, продажи издательства в Северной Америке подскочили почти на 40%. Сегодня книги Barefoot Books продаются в собственном главном магазине компании в Бостоне и через магазины других независимых продавцов. И, конечно, сети опять заказывают книги данного бренда. Однако более 20% прибыли приносят две с лишним тысячи «босоногих посланников». Это самый быстрорастущий сегмент компании, и все новые рассказчики, вливаясь в него, превращают историю Barefoot Books в бесконечную историю.
Ключом к созданию и поддержанию бесконечной истории является постоянный количественный рост рассказчиков, которые будут сохранять нетронутыми главные элементы оригинальной истории, даже если каждый внесет в нее что-то от себя. Чтобы превратить свою историю в бесконечную, в первую очередь необходимо выделить в ней ведущие компоненты. Постоянно прислушивайтесь к той аудитории, которая точно повторяет суть вашей истории, и умножайте эффект эхо, вдохновляя аудиторию пересказывать историю собственным голосом и через свой личный опыт . Торговля на дому, невзначай сказанное слово, социальное общение или «вирусная» технология – все это служит единой цели: вы хотите, чтобы жизнь вашей истории поддерживали ее наиболее преданные слушатели.
Стойко переносите невзгоды
Вы не владыка вселенной. Если вы не сможете адаптировать свою историю к изменившимся обстоятельствам, будет уже неважно, насколько быстро распространяется информация на выбранном вами рынке. Конечно, беды бедам рознь. Политику, превозносящему семейные ценности, будет трудновато продолжать свою историю, если оказалось, что он неверный муж. Если история компании основана на заявлениях о безопасности и чистоте продукции, вряд ли она сможет и дальше поддерживать эту версию, если ее продукция начнет убивать покупателей. Но неприятности, в которых рассказчик не виноват, совсем другое дело.
Несколько лет назад жена подарила мне футболку с принтом – дурацким нарисованным от руки портретом Джейка, персонажа с широкой улыбкой, в темных очках и берете, с подписью «Жизнь прекрасна» (Life is Good). В то время я постоянно жаловался на то, в каком жестком бизнесе работаю, так что жена хотела этой майкой напомнить мне, что жизнь моя вообще-то очень ничего. После этого я начал замечать одежду с той же надписью и на других людях, например, на женщине в спортзале с протезом вместо ноги – это было хорошо видно, когда она занималась на бегущей дорожке. Я остановился рядом, указал на ее футболку и улыбнулся. Она кивнула и произнесла:
– Да-да, не сомневайтесь.
Я просмотрел данные по этому производителю оптимистической одежды и был поражен, узнав, что их вещи продаются в 4500 независимых розничных торговых точках по всем Штатам и еще 27 странам. Более того, с момента основания в 1994 году компания продала уже более 20 млн маек «Жизнь прекрасна» и добавила в свою линейку еще 900 новых товаров. Но что самое невероятное, их ежегодный рост на 30% сохранился и даже еще увеличился после катастрофы 11 сентября, в которой, как можно было бы подумать, просто не могла выжить эта их история про хорошее самочувствие. Я решил отправиться в Бостон и познакомиться с Бертом и Джоном Джейкобсами – братьями, восстающими против предрассудков, которые основали эту стомиллионную компанию. Я хотел спросить у них, как им до сих пор удавалось сохранять свою историю такой живой.
Как и Нэнси Трэверси, братья Джейкобс сказали мне, что идентификация и распространение сущности их основообразующей истории зиждется на единой ключевой идее: жизнерадостной, стойкой к невзгодам концепции оптимизма и всеприятия.
– Мы всегда занимались дизайном собственных маек и сами рисовали для них картинки, – сказал Берт. – Между 1989-м и 1994 м, еще до «Жизнь прекрасна», мы по шесть недель путешествовали по колледжам и продавали там свои майки – по принципу поквартирного обхода. После этих поездок мы возвращались в свою квартирку, нору над подвальным магазином, и устраивали пивную вечеринку, чтобы всем рассказать истории, которые произошли с нами в дороге. Мы вешали на стену все наши работы, и наши друзья становились чем-то вроде фокус-группы. Мы угощали их пивом и историями, а взамен просили сказать, что им нравится, а что нет. Разрешали им писать прямо на стене. Думаю, хозяин, который сдавал нам квартиру, был просто в восторге.
