Питер Губер - Расскажи, чтобы победить
– Да ты представить себе не можешь! – кивнул Том. – Вдобавок к давлению, которое мы испытывали, в среде владельцев спортивных франшиз распространилась повальная мода переносить ведущие клубы со стареющих городских стадионов на оборудованные по последнему слову техники развлекательные площадки, настоящие роскошные дворцы.
– Бостонские Patriots, которые переехали из Бостона на новый стадион Джилетт в Фоксборо и объявили, что отныне они – New England Patriots, сделали после этого целое состояние, – заметил я.
– Верно, – сказал Том. – Red Sox из Новой Англии – как тебе?
– Не очень. Так как же ты принял свое решение?
– Проявляя крайнюю осторожность!
Том рассмеялся, и я понял, что он вспомнил крах своего недолгого управления командой Padres из Сан-Диего, которую купил в середине 1990 х. Фанаты прозвали его Голливудским Томом: он был сооснователем «Карси-Вернер компании», производителя таких хитов, как сериалы «Шоу Косби» и «Розанна». Том попытался скрестить два своих предприятия, пригласив саму Розанну спеть национальный гимн перед матчем Padres. Она сфальшивила, после чего схватила себя за промежность и плюнула на домашнюю базу, пытаясь превратить это в шутку, но вместо того оскорбила всех, кто присутствовал на стадионе. За те четыре года, пока владельцем был Вернер, посещаемость матчей Padres упала на 30%.
– Моя ошибка в Сан-Диего заключалась в том, что я не уделил достаточного внимания к интересам аудитории, прежде чем что-то менять, – так теперь описал этот эпизод Том. – Поэтому, приехав в Бостон, я решил в первую очередь отдать должное эмоциональной составляющей.
...Каким бы очевидным ни казалось решение заменить «Фенвей» новым стадионом, Том решил не торопиться, когда услышал, как многочисленные голоса болельщиков разных поколений предупреждают его об одном: если он уничтожит «Фенвей», он уничтожит их историю.
Что же это за история? Несколько очень пожилых мужчин рассказали Вернеру о том, как подача Бейба Рута на поле «Фенвей» – дело было еще до продажи Рута команде Yankees в 1919 году – накликала легендарное «Проклятие младенца Иисуса», которое, в соответствии с местными преданиями, привело к тому, что Red Sox не могли выиграть в чемпионате World Series следующие восемьдесят с лишним лет. Этот бесплодный период продолжался и тогда, когда в Бостон приехал Вернер. Том слушал рассказы о том, как Джимми Пирселл карабкался на стену центрального поля, и о Теде Вильямсе, забивающем хоумран в последнем иннинге его последней игры. И о трагическом дне, когда мяч прокатился между ногами Билла Брюкнера, лишив Red Sox победы в чемпионате World Series 1986 года. Каждый рассказчик говорил: «Я там был…», – и «там» означало Фенвей-Парк. Каждый выносил истории о Фенвей-Парке за его пределы и делил с друзьями, семьей и коллегами. Истории преодолевали границы поколений и географические границы, становясь бесконечными.
– Я общался с людьми, которые переехали совсем в другие места, но по-прежнему считают «Фенвей» своей домашней площадкой, – сказал Том.
– Правда, – ответил я. – Я – один из них!
Я начал перебирать в памяти все те истории, связанные с Фенвей-Парком, которые рассказывал сам и которые рассказывали мне. Я вспомнил, как рассказывал людям о том, что в детстве стоял за «Зеленым монстром», 37 футовой стеной на левом поле, надеясь, что флайбол перелетит через нее, и я его поймаю. Я всю свою жизнь распространял историю о «Фенвее» по принципу вирусного маркетинга!
– Похоже, правильная фраза звучит не «Построй, и они придут» , а «Сломай – и они не придут» , – заметил я.
– Я понял: если мы разрушим стадион, – продолжал Вернер, – то сущность нашей изначальной истории, длящейся уже сотню лет, умрет вместе с ним. Нам придется начинать все сначала, и новая история, возможно, никогда и не обретет ценности, размаха и глубины старой. Этот стадион – куда более значимый элемент истории Red Sox потому, что только он переживет всех нас – если мы будем хорошо о нем заботиться. Мне стало ясно, что моя задача – оберегать и поддерживать пламя «Фенвей», чтобы можно было не сомневаться: наша история бесконечна.
– Значит, правильный ответ был не «Построй, и они придут» , – сказал я.
– Нет. «Перестрой, и они продолжат приходить!» – Том встал и пригласил меня выйти из ложи. Был уже пятый иннинг, да я и не следил за игрой. Мне было гораздо интереснее узнать, как мой друг разобрался со своей проблемой.
Пока мы шли, Том рассказал, как осознал: верное решение не в том, чтобы выхолостить историю, но наоборот – отдать ей долг уважения.
– Для Бостона Фенвей-Парк – негаснущая звезда. Менеджеры и фанаты приходят и уходят, игроков покупают и продают, но этот стадион – словно огонь, который поддерживает жизнь истории.
Однако перестройка площадки требовала времени и денег.
– Я не мог позволить огню угаснуть на этот период, – сказал Том. – Поэтому, прежде чем начать перестройку, я стал искать способ осветить вечную ценность «Фенвея», чтобы от нее разгорались новые истории. Одним из звеньев, скрепляющих бостонцев с «Фенвеем», являются многократно пересказываемые впоследствии истории о семейных походах туда. В первый раз меня на игру отвел дед, мы с отцом всегда ходили на матчи. Поэтому мы искали пути заставить славу «Фенвея» засиять с новой силой, оживляя это чувство семейной связи.
Во время первого сезона Вернер обратил внимание на то, что команды не будет в городе в День отца. И он пригласил фанатов прийти на стадион и потренировать захват мяча с их сыновьями и дочерьми.
– После того как собралось 25 тысяч человек, нам пришлось закрыть вход! Они никогда не заходили на поле. Они были так счастливы просто находиться там. Трогали «Зеленого монстра», будто это Стена Плача! Отрывали маленькие кусочки дерна и клали в карманы, словно это звездная пыль! И вот тогда-то меня осенило, что «Фенвей» – это настоящая икона не только для Red Sox, но и для всего Бостона. И разрушить его было бы святотатством!
Я восхищался изобретательностью Тома. Все эти люди, пришедшие в Фенвей-Парк в День отца, унесли домой горы новых историй, которые станут рассказывать потом всем знакомым. Я был на поле «Фенвея». Трогал Зеленую стену. Взял кусочек покрытия.
– Вот так и разлетаются по миру истории, – сказал я.
– Точно! Дело было не просто в ностальгии. Создавалось значимое место, – Том ухмыльнулся. – Люди будут чувствовать, что, придя сюда, они уже пережили особый опыт.
Физическое обновление стадиона тоже было спроектировано так, чтобы повысить, а не просто сохранить значимость и привлекательность этого места. И оно было организовано таким образом, чтобы фанаты могли принять участие в последовательной трансформации «Фенвея».
– Впервые за всю историю мы разместили сиденья над «Зеленым монстром», – сказал Том.
И мне стало ясно, почему эта надстройка высоко над знаменитой стеной левого поля вызвала такую сенсацию. Сиденья были устроены по принципу барных стульев, и их было всего 250. Поэтому там ты не только смотрел игру с выгодной точки, которой раньше не было, но и чувствовал себя частью уникального элемента истории «Фенвея».
– Прелесть бейсбольных площадок, – продолжал Том, когда мы направились обратно к ложе, – в том, что в отличие от футбольных стадионов они все физически отличаются друг от друга. Так что ты можешь обыграть «изюминки», индивидуальные особенности своей площадки и тем самым сделать свою историю уникальной. В рамках второй фазы реконструкции мы построили на правом поле сиденья с длинной доской-столом: сюда можно прийти до начала игры и устроить вечеринку. Затем мы начали за два часа до матча перекрывать улицу перед стадионом и создавать там своего рода карнавальную атмосферу. Теперь люди приходят в Фенвей-Парк за два часа до игры в предвкушении последующей истории: это делает богаче их опыт, а мы получаем с них деньги за товары и услуги.
В число таких сувениров Вернер включил, например, футболку с надписью «Плохой век бывает у каждого». Затем он начал покупать новых игроков из списка бейсбольных звезд, которые могли бы не просто приносить победы, но и стать хранителями наследия Бейба Рута в бесконечной истории «Фенвея».
– Люди отождествляют себя с героями, – сказал Том. – Значит, нужно найти игроков, которые могут стать такими харизматическими персонажами. У нас был один парень, Курт Шиллинг. Мы говорили о нем, что раз в неделю он скакун, а все остальные дни – лошадиная задница. Но в тот единственный день недели, когда он подавал мяч, он делал это феноменально, и мы его терпели. А потом, когда мы играли в Championship Series 2004 года, он получил травму в одном из начальных раундов.
...Ему сделали операцию, после которой люди не возвращаются на поле месяца три. Но он решил сделать еще одну попытку. Он вышел играть, и болельщики видели, что у него носок весь в крови, но он справляется с болью, и то, что он делает, – больше чем просто подача. Это была великая история.
