Питер Губер - Расскажи, чтобы победить
Несмотря на все веселье, братья сталкивались с множеством бед и препятствий.
– Как-то вечером мы обнаружили, что у нас осталось всего 78 долларов, и уже задумались, не бросить ли все это, когда вдруг Джонни нарисовал Джейка (того самого персонажа, в котором и воплотится впоследствии вся их история). На следующий день мы проснулись в полдень – вечеринка накануне особенно удалась, – вывалились из кроватей и доползли до гостиной, а там на стене Джейк. Одна женщина подписала под его портретом: «Этот парень не женат? Я хочу его». А парни написали: «Что он пьет? Я тоже хочу». Еще одна девушка написала: «Этот парень знает толк в жизни». За всеми этими диалогами ясно читалась мысль, насколько же гадким стал мир, в котором мы живем. Шестичасовые новости превратились в ежедневный отчет о кровавых зверствах. И мы задумались: может ли Джейк рассказать этому миру историю, прославляющую все, что в нем правильно , а не то, что в нем плохо? Мы знали, что несколько компаний пытались делать подобные вещи, но у них не получалось сделать это круто . Так что Джон надел на Джейка крутые темные очки. И берет, чтобы он выглядел свободомыслящим и творческим. А третьей штукой стала его улыбка. В отличие от множества художников, чье творчество мрачно и злобно, мы были не менее творческими, но счастливыми . Мы начали писать на стене разные фразы. В конце концов их получилось штук пятьдесят. И одна из них выразила все сразу: «Жизнь прекрасна». Один друг подписал под ней: «Три простых слова… а ими все сказано».
Братья отпечатали рисунок и надпись на сорока восьми футболках и повезли их на уличную ярмарку на центральной площади в Кембридже.
– Мы распродали все 48 за 45 минут! – сказал Джон. – Никогда такого не видели. Разнообразие покупателей просто поражало: маленькая школьная учительница, здоровенный увалень на «Харли Дэвидсоне», панк на скейте… и все они покупали себе одинаковые майки! Некоторые говорили: «Жизнь и правда прекрасна!» – «И мы можем это доказать!» – сказали мы».
И доказали! В 2000 году объем их бизнеса взлетел до 3 миллионов. А потом разразилось 11 сентября. Это было проблемой принципиально нового уровня. Размах этой трагедии привел компанию на грань экзистенциального кризиса.
– Как же в такое время продавать оптимизм ? – сказал Джон. – Мы утверждали, что месседж, которые несут в себе наши майки, неподвластен времени и бесконечен. Но тут возникло ясное ощущение конца.
Однако фундаментальная история о том, что «Жизнь прекрасна», и родилась под воздействием тяжелой ситуации. Это была история о силе дружбы, о том, как друзья могут собираться, чтобы поднять друг другу настроение и общими усилиями решить проблемы. Поэтому для преодоления этого нового кризиса братья Джейкобс использовали дух своей истории.
– Мы повесили на стену большой постер с Джейком, – рассказывал Берт, – и созвали всех сотрудников компании на совещание. Там мы сказали: «Мы много раз говорили вам, что Джейк тот парень, который всегда знает, что делать. Не мы. Это его история. Так что же стал бы делать в такой ситуации Джейк?» Одна молодая женщина, недавно пришедшая в компанию, подняла руку и сказала: «Я считаю, мы должны принять участие в решении проблемы. Нам нужно организовать сбор средств для семей пострадавших». И мы ответили: «Аллилуйя! Да, это в нашем стиле!»
Они решили 60 дней продавать футболки «Жизнь прекрасна» с изображением стилизованного американского флага и 100% прибыли передавать фонду United Way в пользу семей жертв катастрофы 11 сентября. Послание, заключенное в этих футболках, гласило: «Не сдавайтесь, жизнь все равно прекрасна». Этот обновленный смысл делал основообразующую историю компании адекватной событиям и позволял влиться в изменившуюся обстановку, ставя ее скорее в противовес печальным новостям. История осветилась новым светом и стала гораздо более резонансной, мощной и устойчивой.
– Многие производители одежды делали то же самое, – заметил Берт. – Но они предлагали всего 10 или 25%. Мы же сделали то, что считали правильным. Мы сказали: все сто процентов .
– А к тому же некоторые люди в то время нам говорили: «Не делайте этого, все станут покупать эти ваши майки, а другие ваши вещи покупать не будут», – напомнил брату Джон. – Ну, во первых, за первые же четыре дня продажи этих маек выросли до 24 тысяч долларов! Ни одно наименование у нас никогда так не продавалось. И не забывайте, в тот момент торговля вообще была парализована. Но владельцы торговых точек были очень взволнованы, потому что всем хотелось оказать какую-нибудь помощь. Розничные магазины стали заказывать у нас вдвое больше товара. Наши сотрудники работали в две смены, и никто даже не просил дополнительной платы. Они просто хотели помочь. Мы ставили себе целью собрать 20 тысяч долларов, а через 60 дней у нас было уже несколько сотен тысяч для пострадавших семей!
– Самым важным уроком для нас с Джоном, – сказал Берт, – стало то, что мы не просто заявили: «Мы владельцы компании. Все будет так-то и так-то». Нет, все было совсем не так! Мы собрали совещание. Мы повесили тот постер с Джейком. Нам пришлось побороться, чтобы доказать, что для нашей истории здесь есть место. Но мы не приказывали своим служащим: «Давайте-ка собирайте деньги». Джейк за нас рассказал историю нашего будущего – нашим сотрудникам, нашим покупателям, журналистам. И эта история смогла выстоять под самыми тяжелыми ударами судьбы!Будущее прошлой истории лет
Что выбрать? Если история успешно выполнила свое назначение, вы можете выкинуть ее и заняться сочинением другой, с новыми завитками и украшениями. А можете сохранить суть изначальной истории, но найти новые пути передать ее в будущее, сделав бесконечной.
– Мы с моими партнерами Джоном Генри и Ларри Люччино столкнулись с такой дилеммой, когда в 2002 году купили бостонских Red Sox, – рассказал мне Том Вернер.
Вернер, сейчас председатель Red Sox, рассказывал мне эту историю в своей личной ложе на стадионе «Фенвей» в 2008 году, поэтому я уже знал, что он в итоге решил остаться в игре. Однако, по его словам, решение это далось ему, мягко говоря, нелегко.
– Это был старейший клуб Высшей лиги, и мы играли на старейшем стадионе в стране – Фенвей-Парке. Существовало твердое убеждение, что Фенвей-Парк окончательно исчерпал себя и должен быть разрушен – мы ощущали это давление со всех сторон. В конце концов, его построили в 1912 году, и он был слишком тесен. Мы ходили на собрания, и люди говорили: «Вы должны сломать эту площадку». Конечно, мы занимаемся бизнесом, чтобы заработать, а за эту франшизу мы заплатили 380 миллионов.
Я вырос в Бостоне. Фанатом Red Sox был всю жизнь, а значительную часть детства провел на стадионе «Фенвей» и в его окрестностях, поэтому хорошо знал его историю. В те дни я мог позволить себе только самые дешевые места в конце поля. Как же отличалась от них эта ложа люкс прямо за домашней базой, c открытым буфетом, широкими, обтянутыми шикарной тканью кушетками. С ее высоты открывался роскошный вид на стадион, где в этот прохладный майский вечер Red Sox играли против Kansas City Royals. Я будто попал в волшебный мир. С одной стороны, я был рад, что Вернер сохранил стадион. И все же, как человек, который сам покупал команды и строил стадионы, с точки зрения предпринимательства в сфере спорта я в полной мере понимал привлекательность утверждения «Построй его (заново), и они придут» .
– В активы франшизы входили сама команда Red Sox, Фенвей-Парк, их команды Низшей лиги, собственный канал в кабельной сети NESN и ряд товаров под зарегистрированной торговой маркой, – продолжал свой рассказ Том. – Так что постройка нового стадиона, способного вместить на несколько десятков тысяч больше посетителей, готовых оставить здесь свои деньги, означала бы гигантское увеличение прибыли по всем направлениям: не только больше проданных билетов по более высоким ценам, но и повышение продаж фирменных товаров и фастфуда, повышение доходов от рекламы и возможность разместить на новом стадионе больше дорогих лож.
Том еще не упомянул о корпоративных правах на нейминг: они тянули на сделку не хуже той, на 161 миллион, которую Coca-Cola заключила с хьюстонской командой «Астрос», приобретя право дать название Минут-Мейд-Парку.
– Помнишь ту древнюю площадку, на которой играли бостонские «Селтикс» и «Брюинз», – Бостон Гарден? Ее сломали и построили взамен в самом центре Бостона исключительно успешный Флит Центр, – произнес Том.
– Должно быть, соблазн был велик, – откликнулся я.
– Да ты представить себе не можешь! – кивнул Том. – Вдобавок к давлению, которое мы испытывали, в среде владельцев спортивных франшиз распространилась повальная мода переносить ведущие клубы со стареющих городских стадионов на оборудованные по последнему слову техники развлекательные площадки, настоящие роскошные дворцы.
– Бостонские Patriots, которые переехали из Бостона на новый стадион Джилетт в Фоксборо и объявили, что отныне они – New England Patriots, сделали после этого целое состояние, – заметил я.
